Cómo medir y analizar los resultados de tu estrategia de contenido

Conoce las métricas o KPI más importantes para comprobar la eficacia de tu estrategia de contenido

Todas las acciones comerciales de una empresa pueden y deben medirse para analizar su éxito a través de KPI, y tu estrategia de contenido no es una excepción.

El primer requisito para desarrollar un informe de resultados sobre tu campaña es haber planteado a priori los objetivos SMART. Seguro que ya has escuchado antes estas siglas, pero recordemos a qué hacen referencia. Esta técnica consiste en el establecimiento de objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales. Definirlos por escrito es imprescindible para luego poder comprobar si has cumplido o no con los propósitos de tu estrategia de marketing de contenido con las métricas apropiadas.

¿Y qué tienes que medir exactamente? Lo veremos a lo largo del artículo, pero algunos de los Indicadores Clave de Desempeño (o KPI) básicos para analizar el rendimiento de tu contenido son las visitas o las visualizaciones, la tasa de rebote, las veces que se comparte, los leads conseguidos, etc. Con estos datos, podrás monitorear el desarrollo de tu estrategia de contenido y mejorar sus resultados con nuevas ideas que intenten mejorar los puntos débiles. Así, aumentarás las posibilidades de alcanzar tus objetivos de ingresos y ventas, algo que muchas empresas no tienen en cuenta y acaban perdiendo rentabilidad por no analizar sus resultados.

Métricas orgánicas

Fíjate en las métricas orgánicas para comprobar el rendimiento de aquellos contenidos que no son de pago. También son útiles para encontrar buenas oportunidades para lanzar campañas promocionales. Así, podrás aprovechar tus materiales con mayor rendimiento aumentando su repercusión a través de la publicidad.

A continuación, veamos las métricas o KPI más interesantes para analizar los resultados de tu contenido en distintos formatos (web, redes sociales y correo electrónico), así como tus resultados de conversión. ¡Empecemos!

Tráfico web

Recurre a las herramientas de tu soporte web o a Google Analytics para medir las siguientes KPI:

• Visitas y visitantes. Te permite conocer la cantidad de veces que se accede a tu contenido web y el número exacto de usuarios que visitan la página.
• Fuentes de tráfico. Sirve para descubrir desde dónde proceden las visitas: redes sociales, búsquedas web, otras páginas, etc. Es una forma de conocer qué artículos están mejor posicionados en los buscadores o cuáles de tus plataformas de difusión generan mayor tráfico web.
• Tasa de rebote. Es un porcentaje que indica la cantidad de usuarios que abandonan una página de tu web sin interactuar con ella pinchando en ningún enlace. Es decir, aquellas personas que entran en el artículo y salen sin navegar por el resto del sitio. Una tasa de rebote baja significa que gran parte de tu público encuentra interesante el contenido y decide seguir interactuando con tu página. Por el contrario, una tasa alta demuestra que tu contenido podría mejorar su estrategia para ofrecer una experiencia más atractiva a los usuarios.
• Clasificación de palabras clave. Sirve para conocer el rendimiento de tus artículos en los buscadores y encontrar nuevas ideas de contenido según los temas más populares de tu sector. Para hacer esta investigación, las herramientas más útiles son SEMrush, Ahrefs, Google Search Console o la ya mencionada Google Analytics.

Redes sociales

Para identificar aquellas publicaciones con mejor rendimiento en comparación con el resto y tu impacto general en redes sociales, opta por las siguientes KPI:

• Impresiones y alcance. El primero te permite conocer la cantidad de veces que se ha visto una publicación, mientras el segundo registra el número de usuarios que han accedido a ella.
• Visualizaciones. Es la cifra de todas las reproducciones de un vídeo. Cada red social tiene sus propias reglas para sumar las visualizaciones dependiendo del tiempo que invierte el usuario en ver el vídeo. Por ejemplo, Facebook requiere tres segundos.
• Interacciones. Aquí entran en juego muchas métricas: los me gustas, las veces que se comparte la publicación, los comentarios, los retuits, los citados, etc. Es decir, todos los parámetros que demuestren una interacción activa entre el usuario y el contenido de redes sociales. Es una KPI esencial para requiere de un trabajo exhaustivo por parte del community manager por crear una comunidad y mejorar el engagement con los usuarios.
• Tasa de clickthrough. Es el porcentaje de perfiles que hacen clic en un enlace incluido en una publicación. Un ejemplo es compartir el link de un artículo de tu blog en una historia de Instagram. Por tanto, si obtienes una tasa alta, significa que tu estrategia de enlaces en redes sociales es eficaz. De lo contrario, intenta que tus links llamen más la atención.

Correo electrónico

Una estrategia de mailing o email marketing enriquece tus objetivos de conversión, ¿pero hasta qué nivel? Descúbrelo con estas métricas:

• Tasa de apertura. Indica cuántas personas abren los correos que envías. Lo ideal es situarse entre el 15% y el 20%.
• Tasa de clickthrough. Al igual que en redes sociales, muestra la cantidad de personas que pinchan en algún enlace del correo hacia tu contenido. Lo ideal es situarse alrededor del 2%.
• Suscriptores (activos). Es el número de usuarios que reciben tus correos por haberse registrado a tu newsletter o estrategia de mailing. Aunque la cantidad es importante, es esencial mantener esta base de datos actualizada con los usuarios interesados de verdad en tu marca. De esta forma, es recomendable eliminar a quienes llevan meses ignorando tus correos para que no interfieran en las dos métricas anteriores y manejes cifras más realistas.

Conversión

¿Tu estrategia de contenido está siendo realmente útil? ¿Genera leads que, a posteriori, se conviertan en clientes? El proceso de análisis de estos elementos es esencial para comprobar la efectividad de tu contenido. Por tanto, ten presente las siguientes KPI:

• Leads. Es el seguimiento del número de leads que genera tu contenido.
• Tasa de conversión. Responde a esta pregunta: entre todos los visitantes de un sitio web, ¿cuántos se convierten en leads?
• Tasa de cierre. Aquí avanzamos una etapa en el embudo y nos preguntamos: entre todos los leads que he conseguido, ¿cuántos terminan convirtiéndose en clientes al haber realizado una compra?

Métricas de pago

La promoción es una técnica inseparable del marketing, y también puede ser una herramienta útil para aprovechar tu contenido de mayor rendimiento. En este sentido, al realizar una inversión monetaria, conviene más que nunca revisar el impacto que ha generado con el objetivo de comprobar su eficacia. Para ello, resultan muy útiles las cuatro métricas siguientes:

• Nivel de calidad. Sirve para comprobar la eficacia de tu promoción en Google Ads, cuyo algoritmo funciona a través de palabras clave. Indica que tu anuncio y la página de destino vinculada son relevantes para el público objetivo. Por tanto, esta métrica mejorará cuanto más descriptiva y concreta sea tu campaña.
• Costo por clic (CPC). Con este tipo de promociones, pagarás por el número de clics que hagan los usuarios. Así, con esta métrica puedes calcular cuánto te cuesta cada clic. Se recomienda utilizar esta estrategia si buscas aumentar tus conversiones y ventas.
• Costo por adquisición (CPA). En este caso, pagarás por cada mil impresiones generadas. Así, con esta métrica puedes calcular cuánto te cuesta cada nuevo lead. Se recomienda utilizar esta estrategia si buscas mejorar el reconocimiento de tu marca.
• Tasa de cierre. Como ya hemos visto, sirve para comprobar cuántos leads terminan realizando una compra. La diferencia con la métrica orgánica es que, en esta ocasión, la tasa se mide a partir de los leads generados gracias a la promoción.

Recuerda que, si analizas los resultados de tu estrategia de contenido, ya estará siendo un éxito porque podrás realizar cambios para mejorar, aprovechar aquello que mejor funciona o abandonar la campaña si no obtienes lo que esperabas. En este sentido, asegúrate de comunicar los resultados que obtengas al resto del equipo de la empresa de manera eficaz y sencilla. Así, todos conocerán tu función y los resultados que genera la estrategia de contenido del negocio.