¿Qué es un informe de resultados?

Un informe de resultados es un documento estructurado que presenta datos sobre el rendimiento de una campaña de marketing. Presentan información sobre la marca con la intención de averiguar el éxito o fracaso de una determinada acción de marketing. Sirven para mejorar la eficacia de la estrategia y optimizarla de cara al futuro. Los datos se exponen de forma visual y clara. Tras esto, se sacan una serie de conclusiones para obtener mejores resultados al mes siguiente. En marketing digital, las estrategias deben optimizarse con mucha frecuencia. Para ello, es necesario saber el alcance que han tenido, por qué han sido útiles y por qué no. Se trabaja en base al método ensayo y error.

Las estrategias de marketing engloban todos los aspectos trabajados desde el mismo departamento. Entre ellos se incluyen las campañas publicitarias, redes sociales, blogs, newsletters, SEO y SEM. El comportamiento de los usuarios con el sitio web es determinante para el informe de resultados, la tasa de conversión, clics o número de visitas son métricas que sirven para calcular la eficacia de las acciones de marketing. Hacer un dashboard de resultados honesto mide el valor del trabajo y muestra sus fortalezas y debilidades. A través de una plantilla útil, se puede realizar un informe de resultados mensual, trimestral o anual.

Objetivos del informe de resultados

• Evaluar la rentabilidad del negocio.
• Conocer el desempeño de la marca.
• Averiguar qué acciones de marketing generan mejores resultados.
• Optimizar los procesos de venta.
• Mejorar futuras estrategias de marketing.

¿Cómo debe ser un informe de resultados?

• Riguroso: El documento debe fundamentarse en información objetiva y rigurosa. Para ello, conviene citar las fuentes de las que se extraen los datos. Esto aporta credibilidad en tu informe de resultados.
• Entendible: Se debe redactar el contenido de forma clara y concisa. El informe debe estar detallado, pero no aportar información irrelevante. Es recomendable utilizar un lenguaje sobrio para adecuarlo al ámbito laboral.
• Estructurado: La estructura del documento debe seguir un orden coherente y ser sencilla de comprender para el lector.
• Replicable: El informe de resultados debe ser replicable para cualquier persona que desee contrastar los datos que aparecen.

Tipos de informe de resultados

Existen diferentes tipos de informes que se dividen en base a sus características. De manera general, el tratamiento que se da a la información el documento puede ser de dos tipos:

• Informe profesional: También se conoce como informe ejecutivo. Es un tipo de informe práctico. Su longitud no excede las 10 páginas y la información se recoge de forma precisa.
• Informe extendido: Se caracteriza por ser de mayor longitud y detenerse en detallar la información de la investigación.

Según el contenido del documento, los informes se dividen en los siguientes formatos:

• Informe especializado: También se conoce como informe científico. Su peculiaridad reside en usar un lenguaje técnico o especializado. Está dirigido a un público concreto.
• Informe técnico: Es similar al informe científico, pero presenta un informe desde diversos escenarios para ofrecer un amplio abanico de decisión.
• Informe divulgativo: Está dirigido a todo tipo de públicos. Su objetivo es ofrecer datos reales sobre la marca a cualquiera que esté interesado.
• Informe mixto: Es un formato que combina lenguaje especializado, pero trata de ser comprensible para todos los públicos. Es decir, su contenido es técnico, pero la redacción sencilla.

La intención con la que se escribe el documento determina la siguiente clasificación:

• Informe expositivo: Su intención es puramente informativa. El objetivo que persigue es ofrecer información sobre la situación actual de la empresa a un público determinado.
• Informe analítico: Pretende analizar la situación de la marca. Sirve para obtener respuestas sobre un determinado comportamiento del público o acción de marketing.
• Informe persuasivo: Intenta convencer al lector de que tome una decisión. En otras palabras, usa los datos expuestos para alentar a realizar una acción. Suele incluir recomendaciones.
• Informe interpretativo: Sirve para analizar los datos de la marca y obtener conclusiones útiles de cara a acciones futuras.
• Informe demostrativo: Su objetivo es mostrar el proceso que se ha llevado a cabo para conseguir unos determinados resultados.

Métricas que participan en el informe de resultados

Tasa de conversión

Muestra el porcentaje de usuarios que han respondido a una acción de marketing. Determina la eficacia del contenido que la marca ofrece. Se calcula dividiendo el número de leads entre la cantidad de visitas y multiplicando el resultado por cien.

Tasa de clics

La tasa de clics o CTR sirve para conocer el funcionamiento de una acción de marketing. Si un usuario da clic en un anuncio o publicación de un blog significa que la estrategia se está desarrollando correctamente para impactar en el visitante. La tasa de clics se calcula dividiendo los clics entre las impresiones y multiplicando el resultado por cien.

Coste de adquisición del cliente

El coste de adquisición del cliente o CAC sirve para determinar el coste medio que la marca invierte en lograr la conversión de un cliente potencial en cliente. Es un indicador que puede ofrecer respuestas de manera anual, trimestral o mensual. Conviene tener un CAC bajo pues significara que tu empresa no gasta más de lo que gana.

El primer paso para calcular el CAC es sumar los costes del departamento de marketing, ventas, sueldos de trabajadores, extras, comisiones y gastos generales. Tras esto, se divide el resultado por el número total de clientes nuevos en el mismo periodo.

Ciclo de vida del cliente

Calcular el Life Time Value o LTV y dividirlo por el CAC sirve para conocer el valor total de cada cliente. Indica el gasto real que ha generado obtener un nuevo cliente desde sus primeras etapas del ciclo hasta que se realiza la venta. Conviene que el LTV sea alto porque significará que se está generando un mayor ROI para la empresa.

Coste por lead

Conocer cuánto se invierte en cada lead sirve para determinar la eficiencia del esfuerzo de marketing. Es clave para mejorar la estrategia porque para tener un mejor ROI conviene que el presupuesto invertido en la campaña se recupere. El coste por lead se calcula dividiendo la inversión de la campaña entre el número de leads conseguidos.

Visitas

Para comprender el comportamiento de los usuarios conviene conocer el número total de visitas a la web. Este no determina el porcentaje de ventas, pero sirve para conocer qué páginas reciben más tráfico. Del mismo modo, la tasa de rebote ayuda a conocer cuántos usuarios abandonan el sitio web tras llegar.

6 pasos para hacer un informe de resultados

1. Calcular el funcionamiento de tus acciones de marketing

El primer paso para realizar un informe de resultados es conocer el alcance que tiene una acción de marketing y saber si el contenido funciona correctamente. Conviene actualizar sus métricas con frecuencia.

Existe el alcance total que se refiere al número total de prospectos o personas con las que la marca puede contactar. Por otro lado, el alcance por canal averigua cuántas personas siguen a la marca o están suscritas en cada red social o canal comunicativo. Una plantilla de crecimiento mensual sirve para realizar un cálculo automático de la suma total.

2. Calcular las visitas a tu sitio web

Conocer las visitas totales del sitio web sirve para determinar el éxito de tus acciones de marketing. Un mayor tráfico web aumenta el número de clientes potenciales y reconocimiento de marca. Estos datos se pueden representar con plantillas mensuales o gráficos.

3. Calcular la oportunidad de venta

Las ventas alcanzadas sirven para calcular el ROI de la empresa, pero la oportunidad de venta calcula cuántas ganancias genera tu marca en relación con número de clientes potenciales. Esto sirve para conocer el valor de tu tráfico web y averiguar qué canales son más útiles para obtener beneficios.

4. Calcular la tasa de conversión

La tasa de conversión indica la calidad de contenido. Se debe calcular para determinar si las estrategias funcionan correctamente. Incluye información mensual de los visitantes, ventas y conversiones totales. Conocer el impacto de una acción de marketing sirve para localizar los aspectos mejorables.

5. Ordenar la información

Cuando se determina el objetivo del informe y se obtienen los datos necesarios conviene desarrollar un esquema de contenido. Este debe ser simple y comprensible para cualquier lector.

6. Presentar los resultados y conclusiones

Presentar los resultados de forma correcta determina el alcance del informe de resultados. Es recomendable combinar diferentes formatos de presentación para mostrar las conclusiones y descubrimientos de la investigación. Presentar los resultados de forma visual con escalas, barras o gráficos facilita su análisis y comprensión. Por último, se debe realizar un resumen del del informe que reúna los puntos más relevantes.

Herramientas para hacer un informe de resultados

Supermetrics

Sirve para reunir las métricas de la empresa en un mismo sitio. Se incluyen analíticas SEO, de redes sociales o PPC entre otras.

HubSpot

El software de marketing de HubSpot ofrece acceso a plantillas para realizar informes de resultados. Además, cuenta con herramientas para realizar cálculos automatizados e integrarlos en cualquier métrica sobre una estrategia de marketing. Se conecta con Google Analytics para simplificar las analíticas.Google Data Studio

Es una herramienta personalizada al usuario que ofrece plantillas para realizar informes. Ofrece una amplia galería que incluye ejemplos reales. Además, se conecta con las fuentes de datos de Google.