Ratio de conversión, qué es, cómo calcularlo y cómo mejorarlo

El ratio de conversión o tasa de conversión es el porcentaje de visitantes que realizan una acción determinada en un sitio web. Es decir, la cantidad de usuarios que visitan una página web y se “convierten” al realizar lo que el sitio les invita a hacer. El ratio es un indicador del funcionamiento de los KPIs establecidos por la empresa. Es útil en cualquier tipo de negocio, pero tiene más efectividad en el mundo digital. Debe utilizarse en las estrategias de marketing digital para mejorar el ROI. Una conversión no siempre garantiza una venta, pero suele aumentar sus posibilidades. Monitorear la tasa de conversión permite traducir a números el funcionamiento de la campaña y si fuera necesario, optimizarla.

En base a los objetivos de la campaña de marketing, la industria y la marca, el ratio de conversión se fijará en unas acciones u otras. Estas pueden ser la propia realización de una compra, la interacción con la empresa, suscripciones, descargas de ebook o predisposición de los visitantes al entregar sus datos personales, entre otras. Para conocer la efectividad e impacto de las acciones de marketing es esencial calcular la tasa de inversión. Al ser una medición objetiva ofrece una visión clara del comportamiento de los leads en el funnel de ventas. Junto a las fuentes de tráfico y el ticket medio, este porcentaje forma parte de las analíticas más usadas en el ecommerce.

¿Para qué sirve conocer el ratio de conversión?

• Aumentar el ROI.
• Disminuir el coste de adquisición de clientes.
• Mejorar la tasa de rebote.
• Atraer clientes potenciales y nuevos clientes.
• Optimizar la UX.
• Ser visible en los motores de búsqueda.
• Obtener beneficios.

¿Qué se mide en la tasa de conversión?

La tasa de conversión es aplicable a acciones de marketing digital y de venta online. Dependiendo de cuál se trate, los datos que se miden pueden variar. El ratio de conversión en marketing se fija en algunos de los siguientes:

• Visitas a la web.
• Visualizaciones de vídeos.
• Descargas de ebooks.
• Formularios cumplimentados.
• Aperturas de correos en email marketing.
• Interacción con CTAs.

Por el contrario, el ratio de conversión en ventas presta atención a otros:

• Número de fichas de producto.
• Visitas a páginas del catálogo.
• Porcentaje de checkouts.
• Interacción con emails de seguimiento.
• Valoración del producto.

De manera general, la tasa de inversión también pone el foco en la experiencia de usuario. Averiguar el nivel de satisfacción del cliente permitirá adaptar el sitio web a sus necesidades. Esto garantizará un éxito mayor entre el público objetivo.

Tipos de conversiones

• Ratio de conversión general: Esta métrica sirve para conocer las conversiones a clientes potenciales que consigue un sitio web con sus campañas de marketing. Es la más utilizada.
• Conversión de página web: Es una tasa especifica pues averigua qué landing pages logran más conversiones en un sitio web.
• Conversión de canal: Al igual que la conversión de página web, aporta información específica. En este caso informa sobre la plataforma que logra generar más conversiones.
• Conversión por palabras clave: Se centra en descubrir cuáles son las keywords que más interesan a los usuarios. Al conocer este dato, la marca sabrá en qué palabras clave invertir.
• Conversión por campañas: Determina cuál es el anuncio que más ha funcionado de la estrategia de marketing. Así, podrá estar presente en futuras campañas.

Cómo calcular el ratio de conversión

El ratio de conversión se calcula a través de una fórmula concreta. Para ello, se necesita conocer el número de visitantes del sitio web en un periodo de tiempo determinado y la cantidad de conversiones que han tenido lugar en el mismo lapso. La fórmula para adquirir el porcentaje consiste en dividir ambos valores y multiplicarlos por 100.

Existen herramientas que realizan esta acción de manera automática. Google Analytics es una de las más famosas ya que ofrece datos relativos al número de visitantes de la web, tiempo invertido en cada páginas y contenidos. Los mapas de calor o las encuestas de satisfacción, entre otros, servirán para complementar esta información y obtener el recorrido íntegro del usuario por la web junto con su opinión. Dependiendo del sector variará el porcentaje de tasa de conversión para considerarlo un negocio óptimo. En el sector del ecommerce la tasa media de conversión es del 1,84% mientras que en los negocios B2B es del 2,23%.

Cómo aumentar el ratio de conversión

1. Ser transparente

Para ganarse la confianza del usuario y captar su atención, es recomendable expresar con claridad qué productos o servicios ofertas. Además, deberás resumir la propuesta de valor en datos medibles y reconocibles como el precio, la entrega, gastos de cancelación o garantía. El contenido del mensaje será lo primero que impacte al visitante al entrar en un sitio web.

2. Practicar el lead magnet

La técnica de lead magnet permitirá captar a leads con ofertas atractivas. En base al perfil del buyer persona, funcionarán unas acciones determinadas. Estas pueden ser descuentos de tiempo limitades, elementos descargables de alto valor o premios por fidelización, entre otros.

3. Trabajar con la segmentación

Conocer tu público objetivo es esencial para realizar un correcto plan de marketing. Al realizar una segmentación de los usuarios dividiéndolos por características o etapas en el embudo de ventas, se podrán adaptar las landing pages a cada caso concreto. Por ejemplo, si el cliente ha llegado a la página a través de un anuncio promocional, en la landing page debe haber un banner con esa promoción. De lo contrario, perderá el interés y abandonará el sitio sin realizar ninguna compra.

4. Atraer tráfico de calidad

Para que la estrategia de marketing funcione, primero debe llegar tráfico de calidad a la web. Esto se consigue a través de diferentes vías:

• Motores de búsqueda: Gran parte del tráfico llega de manera orgánica a la web. Los motores de búsqueda rastrean el contenido de tu web y, dependiendo de lo optimizada que esté, sus keywords atraerán más o menos tráfico.
• Backlinks: El tráfico referido o backlink hace que llegue tráfico a través de otras webs. Las webs afines o asociadas a la marca actúan como prescriptoras y envían nuevos clientes.
• Campañas PPC: La publicidad es un método efectivo para atraer tráfico web. Requiere de una inversión constante, pero el beneficio es inmediato. Existen altas garantías de visibilidad utilizando anuncios en los buscadores y redes sociales.
• Email marketing: El mailing es una acción de marketing que sirve para impactar en los clientes de manera directa. Potenciar la relación con los usuarios asegurará su confianza y les alentará a visitar la página web.

5. Facilitar el proceso de compra

Cuanto más sencillo sea el proceso de compra, más se animará el usuario a formar parte de él. Deben incorporarse el máximo de métodos de pago y financiación. Además, diseñar un one step checkout.

6. Adaptar la web a todos los dispositivos

La estrategia mobile first hará que las interfaces de uso se diseñen para aplicarse a pantallas pequeñas como tablets o smartphones. Esto mejorará la experiencia de usuario móvil asegurando una velocidad de carga óptima y un contenido multimedia de alta calidad.

7. Comprobar la UX

El usuario es la pieza angular de toda campaña de marketing. Por ello, conviene adecuar la web para otorgar una experiencia satisfactoria. Comprobar si la UX está funcionando correctamente permitirá centrarse en las áreas que dan error y optimizarlas.

8. Analizar datos

A través de las herramientas de automatización se puede monitorizar la estrategia de marketing. Así, obtener datos de valor que determinen las causas de abandono de la web. Al medir, analizar y elaborar informes sobre estos porcentajes se podrá entender el comportamiento del usuario y medir el éxito de tu negocio.