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Marketing personalizado: ¿qué es?

El marketing personalizado es una modalidad de la mercadotecnia que busca individualizar lo máximo posible la experiencia para cada cliente o prospecto. Para ello, se basa en una exhaustiva investigación y análisis para recabar todos los datos posibles acerca de cada cliente, conocer sus gustos, sus anhelos y necesidades, y así poder recomendarle los productos y servicios que más se adapten a esa persona. 

Por supuesto, todo desde dentro de los márgenes de la legalidad. ¿Cómo es posible acceder a la intimidad de una persona de manera legal? Pidiendo permiso. Lo fundamental del marketing personalizado es la transparencia y la verdad, contarle al cliente desde el primer momento qué es lo que quieres mirar de sus búsquedas, listas, descargas, perfiles, fotos, etc. Además de especificar para qué lo quieres, qué harás con esa información una vez la tengas y qué pasará con ella una vez que la hayas utilizado. 

Ahora bien, esta variación del marketing también cuenta con la velocidad frenética de la actualidad.  No se le lanza al cliente un mensaje emergente diciendo “¿Podemos acceder a tus gustos e intimidades? Sí o No.” En ese caso, probablemente todos dirían que no. En cambio, si ofrece como requisito previo para acceder a un sitio una lista larga y extendida solicitando permiso para entrar en su intimidad y especificando todo lo anterior, es muy probable que el usuario no la lea y clique directamente en el botón de aceptar. Es por esto que muchas veces nos sorprendemos cuando nos salen anuncios tan personalizados y específicos. 

7 ejemplos de marketing personalizado - SEOptimer

La primera premisa, por lo tanto, es el consentimiento del cliente para acceder a esos niveles. Una vez se obtiene el permiso, es necesaria una teconología que recopile los datos que son interesantes para la marca. Estos cambian en función del objetivo específico con el que se realice una estrategia de marketing pero, en líneas generales, estos suelen ser: 

  • Estilo de vida
  • Demografía
  • Niveles de gasto
  • Productos más comprados
  • Patrones de compra
  • Dónde pasan más tiempo 
  • Qué es aquello que les interesa y de lo que se informan 
  • De qué manera prefieren comprar 

Una vez recopilados estos datos, se segmentan en bases de datos con variables personalizadas para agrupar a esos clientes. Sin organización ni estrategia, no es posible realizar una buena maniobra de marketing personalizado. Parte de ello consiste en analizar correctamente los datos obtenidos y saber proyectarlos después. De esto se extrae, por supuesto, que es necesario contar un equipo específico para llevar a cabo esta estrategia de marketing. 

El marketing personalizado ahonda en un conocimiento muy personal e íntimo, se trata de acceder a los deseos materiales más profundos de los clientes y sobra decir que no todo vale para todos. Parte del esfuerzo debe concentrarse en personalizar las variables en función de las tareas y volver a comenzar con cada campaña, pues esta será diferente en función del objetivo de la empresa. 

Ahora que los datos están segmentados y las estrategia diseñada, toca hacérsela llegar al cliente. Este es otro de los pasos clave de la personalización de la mercadotecnia. Parte del conocimiento del cliente se basa en llegar a saber qué canal será el más indicado para captar su atención. ¿Se fiaría un cliente de la recomendación de una película simplemente por verla anunciada en Google o tendría más efecto si le llega un email con una oferta para ir a verla? 

Estos son algunos de los canales más típicos del marketing personalizado: 

  • Boletín por correo 
  • Anuncios basados en preferencias 
  • Newsletter 
  • Ofertas en base a compras anteriores
  • Anuncios con nombre personalizado. 

Podría parecer hasta ahora que es solo la empresa quien obtiene beneficios de esta variación del marketing, pero la realidad es que la personalización también trae mejoras para los clientes. Segmentan sus propias búsquedas, ahorran tiempo buceando entre miles de opciones, están generalmente más satisfechos con sus compras y fortalecen sus gustos, conocen otras marcas, etc. Además, gracias a esta modalidad, el cliente refuerza su relación con la marca, lo que también le genera satisfacción a él, además de mayor fiabilidad. Pero también es cierto que a veces el algoritmo generado se retroalimenta en un aspecto de la personalidad del cliente y puede resultar frustrante para él estar recibiendo constantemente el mismo estímulo. 

Esta línea es fina. Los clientes son rutinarios en cuanto a sus compras como también lo son en cuanto a otros aspectos de su vida. Rara vez realizan cambios, y cuando los hacen siempre suelen ser pequeñas variaciones que versan sobre lo mismo. Por eso, cuando se produce un gran cambio, un giro de 180 grados, el márketing personalizado debe ser capaz de detectarlo. Hablamos por ejemplo, de si un cliente comienza a buscar información sobre coches, casas, artículos de bebés, un destino vacacional… 

El valor de la personalización en el marketing de las marcas - EXTRADIGITAL  - Agencias y Medios de Comunicación

Extradigital

Parte del marketing personalizado bebe de esos giros  caprichosos que pueden evaporarse de no ser reforzados. ¿Estás pensando en irte de vacaciones a Londres? Mira qué vuelos más baratos te ofrece esta compañía. 

A nivel numérico, basta decir que el número de ventas crece exponencialmente con el marketing personalizado. Es fácil de entender que si ofreces a cada cliente el producto que desea aislado del resto y en frente suya es mucho más probable que lo compre, al contrario de lo que ocurriría si tuviera que realizar su propia búsqueda, también entre competidores, y bucear entre muchos artículos o servicios que no son lo que desea y que pueden terminar por cansarlo y derivarlo al abandono.

Podría parecer que está todo orientado a la venta, pero el marketing personalizado va más allá de eso. También busca, una vez ha conseguido transformar un prospecto en cliente, amarrarlo a su lado el mayor tiempo posible. La empresa ofrece todas las comodidades posibles, las personalizaciones e individualizaciones que hagan de la experiencia con el servicio o producto la relación más enriquecedora posible. Piensa, por ejemplo, en las recomendaciones que hace Youtube, Spotify o Netflix. Eso no son campañas dirigidas a la compra de un producto, pues ya lo has adquirido si tienes acceso a él, pero sí buscan que tu experiencia utilizándolo sea lo más personalizada posible. 

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