Dos métricas indispensables, el coste de adquisición (CAC) y el LTV

En el mundo del ecommerce las métricas son necesarias para asegurar el éxito del negocio. El LTV o valor de vida del cliente y el CAC o costo de adquisición son ratios de información que deben estar presentes para establecer la dirección de las inversiones. El LTV basa sus datos en la proyección del ingreso medio del usuario durante sus etapas en el embudo de ventas. En otras palabras, realiza una aproximación sobre el beneficio que la empresa tendrá hasta que el cliente deje de serlo. Sirve para conocer el crecimiento de la marca ya que informa sobre cuánto dinero se puede invertir en la adquisición del cliente sin tener pérdidas. Para averiguar el LTV la métrica suele enfocarse en datos como la frecuencia de compra o tiempo de vida del cliente entre otros.

Por otro lado, el CAC indica cuánto cuesta convertir al usuario en cliente. Las plataformas de publicidad ofrecen este dato cuando la empresa utiliza sus servicios. Servirá para enfocar las acciones de marketing de forma en la que no haya pérdidas económicas. Pese a que el CAC y el LTV reflejan datos interesantes por separado, la rentabilidad a largo plazo se logra analizando ambos resultados y desarrollando una estrategia de marketing digital para impulsar el crecimiento del negocio.

¿Cuál es el equilibrio entre el CAC y el LTV?

Para adecuar los KPIs a un negocio es clave conocer el equilibrio entre el CAC y el LTV. El primer paso es conocer el ratio de LTV y CAC. Es decir, la división entre ambos valores (LTV/CAC = Ratio). Una vez obtenido, es difícil establecer cuál es el equilibrio ya que las recomendaciones pueden variar dependiendo de la industria o la estrategia de marketing. Sin embargo, algo inamovible es que el LTV siempre debe ser superior al CAC. Teniendo en cuenta esto, el ratio revela cierta información:

• Si es 1:1 el negocio se encuentra en punto muerto.
• Si es 2:1 hay poca rentabilidad, pero está bien encaminado.
• Si es 3:1 es rentable y estable.
• Si es 4:1 el negocio funciona de manera óptima y se ha superado el primer umbral de beneficios.
• Si es 5:1 la rentabilidad es muy alta y es momento de invertir más en el negocio.

¿Qué es el CAC Payback?

Se conoce como CAC Payback o periodo de recuperación al tiempo que tarda una compañía en recuperar las pérdidas del CAC. Por ejemplo, si para convertir a un usuario se han invertido 300 euros, pero genera 25 euros de beneficios al mes, el periodo de recuperación será de 12 meses. Este valor es necesario para determinar la eficacia de la estrategia de adquisición de la empresa. Si el periodo es corto, significará que la estrategia está funcionando financieramente. Además, cuanto más rápido se recupere la inversión, antes se podrá invertir de nuevo. La duración del periodo de recuperación estará determinada por factores como:

• CAC: Cuanto más alto sea el CAC, más alto será el periodo de inversión. Por ello conviene asumir un bajo riesgo de costo y reponerlo cuando el cliente vaya aportando beneficios a largo plazo.
• Monetización: El plan de pago del cliente influye de manera directa en el CAC PayBack. Puede ser un pago único, a plazos o un plan individualizado.

¿Qué es el churn?

El churn rate o tasa de cancelación muestra el porcentaje de usuarios que han dejado de utilizar los servicios de una empresa. Frecuentemente, este término se asocia al email marketing, pero puede referirse a cualquier otro ámbito del negocio. Puede complementarse con el ratio de CAC y LTV para ofrecer una perspectiva completa de la experiencia de usuario y averiguar qué estrategias deben optimizarse. Para reducir la tasa de cancelación existen algunas prácticas:

• Actualizar el contenido del sitio web.
• Replantear la estrategia de marketing.
• Averiguar cuáles son las debilidades que provocan los abandonos.

¿Cómo calcular el CAC?

El cálculo del CAC es muy sencillo. Reside en la división de la suma de inversiones por el número de clientes convertidos. Si la empresa invierte 3.000 euros en acciones de captación de clientes y logra convertir a 10 clientes, el CAC es de 300 euros.

En el cálculo deben involucrarse los gastos de las áreas de marketing y ventas. Así, deben desecharse los que correspondan al área de desarrollo de producto, administración o SAC. Algunas de las inversiones que influyen son las siguientes:

• Sueldos de trabajadores.
• Compra de herramientas.
• Compra de publicidad.
• Eventos.
• Subscripciones a softwares.
• Material de oficina.

¿Cómo reducir el CAC?

Para mejorar el CAC las estrategias de marketing deben centrarse en reducirlo. Cuanto menos gastes en adquirir clientes, mayor rentabilidad obtendrás de tu negocio. Esto se traduce en la posibilidad de invertir en otros campos de la empresa como la infraestructura o el equipo. Algunas de las estrategias que pueden adoptarse para aumentar la eficiencia en marketing y ventas son:

Utilizar el Inbound Marketing

Las estrategias de Inbound Marketing se caracterizan por generar resultados alcanzables y estables a lo largo del tiempo. Pone su foco en los contenidos y la optimización del SEO. Esto logra atraer al público de manera orgánica. La relación con los leads es fundamental para lograr que pasen por el funnel de ventas hasta realizar la compra.

Implementar el marketing de contenidos

El marketing de contenidos está íntimamente relacionado con el Inbound Marketing. Mejorar el contenido de la empresa es fundamental para captar la atención de los clientes y lograr su fidelización. Estrategias como la creación de un blog corporativo ayudarán a dar a conocer tu marca y afianzar la relación con el usuario.

¿Cómo calcular el LTV?

Para conocer el LTV se debe disponer del ticket promedio del cliente, compras promedio por año y tiempo promedio de retención. Cuando se obtienen estos datos, deben multiplicarse entre sí para obtener el LTV de la siguiente manera:Por ejemplo, la empresa tiene un ticket promedio de 500 euros, 10 transacciones en un año y un tiempo de retención de 2 años. La fórmula quedaría así: (500 x 10) x 2 = 10.000 euros será el LTV de los clientes de la empresa.

¿Cómo mejorar el LTV?

Mejorar el LTV significa aumentar su cifra. Para lograrlo, hay que llevar a cabo ciertas estrategias de marketing para aumentar el valor del ticket promedio y mejorar la relación cliente-empresa. Algunas de estas acciones pueden ser:

Aumentar la calidad del producto/servicio

Para asegurar la venta del producto y la retención del cliente conviene otorgar una buena experiencia al usuario. La marca debe diferenciarse de la competencia ofreciendo productos de buena calidad en menor tiempo posible.

Mejorar la experiencia de usuario

Lo que el cliente opina de la empresa es clave para asegurar su fidelización. Por ello, centrarse en mejorar la adaptabilidad del sitio web, el diseño o el canal comunicativo garantizará su satisfacción.

Utiliza upsell y cross sell

Las estrategias de venta adicionales o ventas cruzadas servirán para aumentar el ticket promedio del cliente. Las upsell identificarán si el cliente está dispuesto a pagar más por un producto y el cross-sell intentará aumentar la experiencia de usuario logrando que adquiera productos complementarios.

3 elementos clave en el LTV

Tasa de recompra

Se trata de las compras que genera un cliente durante un periodo de tiempo. Cuanto mayor sea, mayor recompra se obtendrá. Implantar una correcta atención al cliente, cupones de descuento o segmentar los usuarios mejorará la tasa de recompra.

Ticket promedio

El ticket promedio es necesario para calcular el LTV. Conviene mejorarlo desde el departamento de ventas utilizando upselling y cross-selling, proporcionando un envío gratuito o redefiniendo la paquetería del producto.

Retención de clientes

Retener clientes es importante para aumentar los ingresos del negocio. Incrementar la tasa de retención se puede lograr cuidando a los clientes, escuchando sus quejas y propuestas o mejorar su experiencia de usuario. Facilitar la experiencia de compra provocará que los usuarios elijan una determinada marca por su rapidez al obtener un servicio.