Disponer de una base de datos bien organizada es uno de los mayores activos que puede tener una empresa hoy en día. Ya sea grande o pequeña, no todos los contactos que están en ella estarán activos y que, conforme esta vaya creciendo, mayor será el número de leads que no participarán con tus contenidos. Este concepto hace referencia al enfriamiento de los leads.
¿Qué es el Lead Management?
Lead Management o Gestión del Lead es el conjunto de acciones, tecnología, tracking y análisis que realizamos con los leads recogidos, con el fin de ir guiarlos a través del embudo de venta. Es decir, todo aquel contacto que tenga nuestra empresa con los leads.
Es una metodología basada en la gestión de prospectos de cara a que tengan una experiencia positiva con la marca a lo largo del proceso de compra hacia la venta. Este método nos permite generar nuevos clientes potenciales para el negocio con el objetivo de guiar a estos leads a través del funnel de ventas que tenemos creado.
Fases del lead management
Para mantener esta base de datos intacta y seguir fidelizando a nuestros contactos, es importante seguir unos cuantos pasos para lograr una lista de contactos sólida:
- Estandarización.
Lo primero que se necesita es estandarizar la información de los leads, para que el resultado sea exactamente el mismo en cada uno de ellos, venga del origen que venga. Esta información de los leads se puede conseguir a través de formularios en landing pages, pero también es posible que lo haga a través de plataformas de captación externas o sites de partners.
- Enriquecimiento.
Una vez recogida esa información ya podemos enriquecer los datos de ese lead con información externa, como por ejemplo: el nombre, la dirección, el código postal; etc. Permitiendo así acciones más precisas de Marketing. Por último, se debe contrastar ese lead con el CRM de la empresa, con el objetivo de ver si alguno de esos leads es un prospecto nuevo o ya ha tenido contacto con la marca, bien a través de una transacción como cliente, o bien pidiendo información anteriormente.
- Lead Tracking.
Una vez el lead ha rellenado un formulario y se ha puesto en contacto con nosotros, podemos trazar un plan para comprender el comportamiento de los usuarios con nuestra página web, logrando crear un perfil de navegación. Para crear este perfil, en nuestro plan de Lead Management, debemos contemplar lo siguiente: la navegación web, social tracking, a través de los medios sociales, o call tracking, una llamada del centro de contacto puede ayudar a recoger información de valor del lead.
- Lead Rating.
En esta fase lo que se intenta conocer es la probabilidad de compra de cada lead, de cara a invertir más o menos esfuerzos en ayudarle a seguir adelante hacia la fase final.
Para lograr esto, es necesario crear un scoring para puntuar los leads para conocer si este es un lead preparado para la compra, interesado o con intención de comprar. Este va en función de diferentes variables, para luego segmentar los leads, optimizando la experiencia de cada uno de estos, e invirtiendo lo estrictamente necesario en cada uno.
- Lead Nurturing.
Una vez se tienen clasificados los leads y están colocados en su respectiva fase dentro del funnel de ventas, enviaremos los más decididos a comprar a ventas, mientras que con el resto seguiremos trabajaremos con técnicas de nurturing.
Estas técnicas se basan en ir dirigiendo al lead hacia la venta, con comunicaciones de valor a lo largo del tiempo. Durante este período se va creando contenido personalizado pensado para cada fase del customer journey. En función de la respuesta del lead, iremos avanzando al prospecto por el embudo, hasta convertirlo en un lead caliente.
- Transferencia al equipo comercial.
Una vez localizados los Leads que tienen una probabilidad de compra “alta” o “muy alta”, e identificados los datos suficientes para una correcta gestión del Lead por parte del departamento comercial, se procedería a la transferencia del lead con la mayor rapidez posible.
En estos casos, una vez se identifica un lead con una probabilidad de compra alta, la velocidad en la que el departamento de ventas actúe, va a ser primordial para el éxito final del proceso.
- Seguimiento.
Entre un 60-75% de los leads entregados al departamento comercial de cualquier marca, se pierden por no realizar un correcto seguimiento por parte de ventas.
Para ello es necesario crear un programa de seguimiento con comunicaciones programadas al cliente final y al lead, de manera que nos permita comprobar y verificar si se han cumplido los procedimientos comerciales, y si la experiencia con ventas ha sido la correcta.
La importancia de los leads y de una base de datos
Existe un dilema en torno a esta cuestión de qué es más importante, si conseguir clientes o fidelizar a los que ya tenemos. Aunque es esencial ganar nuevos clientes, no debemos olvidar de cuidar a los clientes ya existentes, y todo esto lo podemos conseguir con una buena estrategia de lead management.
Para tener una buena administración de nuestros leads es importante poder obtener todos los datos, contactar con ellos y personalizar la comunicación para poder acompañarlos correctamente a lo largo de todo el proceso de compra. Además de mantener el contacto y evitar que estos se enfríen.
Todos estos leads que vamos obteniendo se van almacenando en nuestra base de datos, haciendo que esta sea cada vez más grande. Es muy importante no quedarse solo en la obtención de nuevos leads e ir un paso más allá trabajándola. Por lo que también hay que llevar un control de aquellos leads inactivos que solo nos ocupan espacio pero no nos reportan ningún beneficio.
Está demostrado que cuanto más tiempo ha pasado desde la última interacción del usuario con nuestra marca, menor será la respuesta a la acción que pongamos en marcha. Además, es muy posible que si un usuario ya no interactúa con nuestros emails, estos le lleguen a spam, cosa que todavía nos perjudica más.
Tips para reactivar tus leads fríos
No tener una base de datos cuidada y continuamente actualizada hace que esté llena de leads fríos o inactivos que no aportan nada a nuestro negocio. Pero no todo está perdido, aquí te dejamos tres tips para reactivar estos leads para que sigan siendo contactos:
- Segmentar
Lo más importante es definir correctamente a nuestro buyer persona. Una vez identificado, debemos saber cuáles son aquellas características de las que preguntamos en los formularios que nos interesan de nuestro buyer persona. Es importante crear bases de datos segmentadas que nos permitan ver qué contactos están inactivos y que características tienen, así como en qué momento del proceso de compra se encontraban. Por ejemplo, podemos hacer las siguientes distinciones:
-
- Según periodo de inactividad
- 3 meses inactivos
- Entre tres meses y 1 año inactivos
- Más de un año inactivos
- Según intereses
- Según momento del proceso de compra
- Diseñar un lead nurturing de reengagement
Una vez tenemos la segmentación hecha, debemos realizar una estrategia de lead nurturing acorde con los intereses de la segmentación anterior para reactivarlos. El objetivo de estas comunicaciones es despertar el interés de los contactos "dormidos" para reactivar su comportamiento.
Un cliente que ya ha contratado los servicios de tu empresa no está en el mismo proceso de compra que un nuevo prospecto o que una oportunidad que lleva meses paralizada. Así pues, debemos ofrecer una propuesta que incremente el valor proporcionado a los leads, en función de su tipología y necesidades concretas.
- Eliminar contactos que no cumplen nuestros criterios mínimos de engagement
Una vez hemos puesto en marcha el sistema, debemos ir documentando y analizando los resultados. Así pues, en base a los criterios mínimos que hayamos establecido para designar la actividad de los contactos, debemos proceder a eliminar aquellos contactos de la base de datos que, pasado un tiempo y a pesar de nuestro lead nurturing de reengagement, han seguido sin interactuar con nosotros.
Como ves, tener una base de datos grande no es lo más importante. Lo ideal es tener una base de datos optimizada y trabajada que realmente pueda ayudar al equipo comercial a crear buenas oportunidades para conseguir clientes. Ten en cuenta la importancia de generar leads y nutrirlos, además de tener una buena estructura de datos para así administrarlos de una manera más óptima.
