En el terreno del marketing, los arquetipos son patrones de comportamiento de los individuos que influencian sus decisiones de compra. El principal exponente de esta teoría es Carl Gustav Jung.
Según Jung, y otros psicoanalistas anteriores, la mente es un folio en blanco al nacer, sin ideas ni valores propios o universales. Todo lo que creemos sobre conceptos como “bueno” o “malo” ha sido adquirido por las influencias de personas y entornos sociales que nos rodean. Jung se mostró en consonancia con algunas ideas freudianas, contemporáneo suyo con el que trabajó en los inicios de su carrera. Las aplicó al terreno de los arquetipos, sobre todo en lo correspondiente al “inconsciente colectivo”. Jung declara que los arquetipos forman parte de esta sección, de modo que nosotros no somos siempre conscientes de qué es lo que queremos verdaderamente o de qué valor es el que nos hace decantarnos por una opción o por otra.
Es por esto que, por ejemplo, en técnicas de investigación de mercado se utilizan los llamados métodos proyectivos. En estos casos se trata de explorar la creatividad del consumidor tratando de poner a la superficie sus razonamientos más profundos sin que este tenga que buscarlos conscientemente. Otra técnica proyectiva frecuente es pedirle que cree relaciones entre dos valores, para comprobar qué mecanismos se conectan en su pensamiento más recóndito.
El marketing bebe de esta teoría junguiana psicoanalítica para perfilar los tipos psicológicos de compradores e implementar estrategias. Asumen que los arquetipos son los mismos en todas partes. Estos estudios versan sobre la idea de que, al igual que en la política, los consumidores también se dejan influir a la hora de comprar. Un cliente puede decantarse por contratar un servicio u otro en función de recomendaciones o tendencias.
Aplicación al marketing:
Los arquetipos de Jung se han utilizado para crear la imagen de marca. Estudios como el de Margaret Mark y Carol S Pearson en su libroThe Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes ahondan en la idea de proyectar una imagen de la empresa pensada para ser admirada por diferentes arquetipos, o bien en corresponderse con alguno de ellos.
Pero también se han utilizado para explorar a través de los arquetipos el imaginario general de un sector o de un producto. Qué aspectos tiene más valor, cuál es la mayor debilidad, qué tendencias se siguen… Con todo esto se pretende predecir el modo de actual de los consumidores para poder adelantarse a estos y darles precisamente aquello que estaban buscando, en lugar de fabricarlo una vez solicitado.
Estos son los 12 arquetipos de marca:
El mago
Un mago es aquel que es capaz de transformar la realidad, generalmente a mejor. Aquella persona que, gracias a sus habilidades, pareciera que tiene poderes sobrenaturales y que domina el entorno, que lo puede modelar a su antojo. A nivel de imagen de marca, el mago sería aquella marca que parece dispuesta, cargada de ilusión, a hacer lo imposible. A cambiar las cosas de manera radical, siempre para mejor. Que vende como posible lo imposible. Le rodea, por supuesto, un halo de misterio y fantasía que le otorga un valor tan sobrenatural como los poderes de un mago. Por supuesto que en marketing no existen los hechizos, y todo aquello que la marca consigue se basa en hechos reales, normales y corrientes.
El sabio:
Un sabio es dueño del conocimiento, de la verdad y de la sabiduría. Su análisis es preciso y correcto y a través de un sabio puedes obtener grandes soluciones a todos tus problemas. Son personas admiradas y veneradas por sus conocimientos, no por sus actitudes o valores.
A nivel de imagen de marca, un sabio sería aquella empresa que te ofrece el saber, el conocimiento. A través de ella podrás acercarte un poco más a ese sabio utópico, al conocimiento absoluto.
Editoriales, medios de comunicación, think tanks… Este tipo de empresas buscan diferenciarse por sus conocimientos y que sus clientes lleguen a ellos en busca de la verdad.
El inocente:
El inocente es el crédulo, aquel ingenuo que no mira al mundo en su totalidad. En lo referente a una persona, sería alguien que no alcanza a ver la gravedad de los problema. Pero también, por el mismo motivo, es una persona que reduce sus problemas a la máxima expresión, de soluciones fáciles, rápidas y sencillas. Esto último es lo que interesa al marketing.
Una marca que persiga este arquetipo busca que minimices tú problema. Estás abrumado pero lo que verdaderamente te ocurre es que, hasta este preciso momento, no sabías que la única solución, más fácil, rápida y efectiva es confiar en nuestra empresa. Ese es el tipo de mensajes que un arquetipo inocente transmite.
Este tipo de marcas se enfoca mucho en el hedonismo de la vida, empuja a los clientes a dejar de lado las pequeñas preocupaciones (de fácil solución, porque ya se encargan ellos de que así sea), mientras, gracias a ellos, puedes dedicar todo tu tiempo a una libertad despreocupada.
Ejemplo claro de ello son compañías de seguros o bufetes de abogados.
El bufón:
Muy relacionado con el inocente en tanto que la solución a todo es la risa y el humor. Reírse de los problemas es la mejor manera de terminar con ellos. No obstante, su solución no bebe del desconocimiento sino desde el lugar en el que se afrontan las situaciones. Lo más importante de la vida es reírse y disfrutar, la compra no tiene por qué ser un proceso serio, determinante y sobrio. Diviértete comprando y verás como todo a tu alrededor toma otro color.
Este arquetipo no es apto para todas las marcas, tan solo para aquellas que vendan un producto o servicio que se preste a la diversión, la risa y el absurdo. Un coche de alta gama nunca apostaría por este arquetipo, como sí lo haría una bebida.
El explorador:
El insaciable aventurero. Aquella persona que no se cansa de descubrir lugares nuevos, que está en constante movimiento. Suelen ser, en consecuencia, personas con mucha experiencia, conocimientos y vivencias muy diferentes a los demás. Es alguien activo, dispuesto, decidido y sin miedo.
Una marca que quiera ofrecer todos estos valores debe de dar una imagen similar a estos valores. A través de esta empresa puedes ser ese explorador sin límites. De este arquetipo viven marcas de ropa o artículos de deporte, agencias de viaje, algunos coches…
Nina Luong via Unsplash
El héroe:
Desde la tradición literaria griega el héroe está destinado a sacrificar toda su vida por salvar la de los demás. Cambiar el mundo para convertirlo en un lugar mejor, aunque él lo pierda todo por el camino. La abnegación unida a la valentía y la fuerza. El héroe nunca se rinde, vence todos los obstáculos que se interpongan en su camino y continúa sin cesar hasta su meta.
Es, de algún modo, similar al explorador, aunque en él hay un tinte de altruismo y vanidad que el primero no tiene. El héroe dedica mucho más esfuerzo en pos del bien común, a diferencia del explorador que solo busca su propia satisfacción.
De este arquetipo también viven las marcas de deporte, con eslóganes que invitan a no rendirse y seguir luchando.
El cuidador:
Aquel que ofrece protección y cuidado. El mundo puede ser un lugar hostil que nos hiera, pero gracias a cuidadores, podremos salir airosos de los golpes de la vida. El cuidador sana nuestras heridas y es una persona que inspira absoluta confianza.
ONG, empresas del ámbito sanitario y farmacológico, todas ellas beben de este arquetipo.
El gobernante:
El que busca tenerlo todo bajo control, pero solo bajo su control. Liderar el mundo, guiar la masa, ser la cúspide de la pirámide. Quien gobierna lo hace por sus aptitudes y capacidades: inteligencia, valentía, decisión, fuerza, constancia, pero sobre todo, poder. Son todo atributos que un buen líder debe tener y, al mismo tiempo, son valores que expresan marcas de alta gama.
El rebelde:
Aquel que se rebela contra lo establecido, generalmente denunciando la injusticia. Lo presente no tiene por qué ser lo correcto, lo legal no tiene por qué ser lo mejor. Los límites son su zona de confort y traspasarlos es su pan de cada día. La forma establecida para hacer las cosas no es, ni mucho menos, la mejor.
Transgredir los límites y salirse de lo común, esos son los valores que tratan de expresar las marcas que utilizan este arquetipo. En una sociedad masificada y globalizada como la actual, donde la autenticidad es un tesoro escondido, abruma la idea de ser simplemente un número más dentro de una marea, se ansía el individualismo y la originalidad.
El creador:
La imaginación es su mejor arma. El mundo real puede ser aburrido, pero la creatividad, el arte, la exploración aporta color y felicidad. Claramente museos y galerías de arte se sirven de este arquetipo, aunque la tecnología y la moda también se sirven de él.
El amante:
Para el amante, el amor es la fuerza que mueve el mundo. No hay nada más puro, absoluto y arrollador, es un sentimiento intrínseco al ser humano. Y dejarse llevar por él es el instinto más primario.
En el terreno del marketing este arquetipo es interesante, pues se utiliza, en su mayoría, como valor añadido, como necesidad no inmediata que se cubrirá gracias al producto que estás a punto de comprar. Perfumes, ropa, belleza… El amor te inunda si te acompañas de todas esas cosas.
La persona corriente o el amigo:
Muchas personas buscan hacer de su vida algo épico, como hemos podido ver en algunos arquetipos. Sin embargo, la belleza de la vida para estas personas está en lo corriente. Buscar la felicidad de las pequeñas cosas y no abrumarse por la inmensidad del mundo. Despacio, seguros y tranquilos, así avanza por la vida este arquetipo.
Por supuesto, una marca no tiene por qué reducirse a un solo arquetipo. Basta con dar una imagen coherente que conecte con varios de ellos que estén relacionados. Si las marcas buscan identificarse con los valores de estos arquetipos es siempre para captar a las personas que a su vez representan esos mismos arquetipos, por lo que no tiene sentido reducir su target a uno solo.
