La omnicanalidad es una estrategia de marketing que trata de conectarse con los potenciales clientes a través de todos los canales posibles de manera simultánea.
Etimológicamente, la palabra está formada por el prefijo “omni”, que significa totalidad, y el sustantivo “canal”. En marketing, este hace referencia al medio (físico o telemático) por el que cliente y empresa entablan una comunicación. A diferencia del término multicanalidad, la particularidad de la omnicanalidad es el uso de todos los canales al mismo tiempo, de crear una comunicación conjunta y organizada.
En qué consiste la omnicanalidad
Por canal no se entiende solo el canal de distribución, sino también los medios utilizados para la publicidad, así como también los puntos de venta y la comunicación post-compra. Además de que el uso de canales está personalizado para el nicho (o nichos) de mercado a los que se quiere alcanzar. La mejor estrategia omnicanal siempre será lograr el perfecto equilibrio entre contenido y contexto.
La aparición del término ya deja relucir la situación actual del mercado. No es suficiente con unos pocos canales para comunicarse con los clientes, y mucho menos con uno. Pero actualmente la diversificación de los medios ha dado lugar a la especificidad. No todos los canales son óptimos para comunicarse de la misma manera. Parte de la estrategia consiste en elegir cuáles de ellos son más oportunos para nuestros buyer personas. El comportamiento de estos buyer personas ayuda a averiguar qué canales son más efectivos. Y, aunque existen grandes diferencias generacionales, un estudio de Hubspot ha demostrado que, indiferentemente de la generación a la que pertenezcan los prospectos, todos prefieren como primera opción la página web para obtener información sobre una empresa.
Es importante personalizar la comunicación en función de los distintos canales, sin embargo, es fundamental para una buena estrategia de marketing ofrecer el mismo mensaje siempre. Promocionar las mismas ofertas o noticias en todas las plataformas y utilizar siempre un tono unificado. Por ejemplo, las generaciones melénicas tienen más tendencia a ver vídeos que a leer un reportaje que las generaciones del baby boom. Lo importante es que el mensaje que se transmita en el vídeo sea el mismo que en el reportaje. Incluso que uno permita el acceso directo al otro.
Además de que la experiencia en el espacio físico no se vea perjudicada por prestar más esfuerzos a la comunicación telemática. Ofrecer un correo para resolver dudas pero que ninguno de los empleados del punto de venta sea capaz de resolverlos es un error en la estrategia omnicanal.
Asimismo, la variedad de canales no debe suponer duplicar esfuerzos. Parte de la comunicación es común a todos los canales, y debe de existir una buena organización previa para no incurrir en realizar la misma tarea tantas veces como canales haya. Un buen recurso para ello es tener una óptima base de datos.
Y tampoco es óptimo hacer esfuerzos en balde. No todos los canales que se desearían utilizar dan buenos resultados, o al menos no se consiguen a la primera. Para evaluar el éxito de la omnicanalidad es fundamental realizar auditorías en los diferentes canales utilizados, detectar errores y mejorar.
La variedad de canales, sin embargo, no puede traducirse en desproporción. Actualmente las redes sociales son un instrumento muy útil para generar una conversación de marketing, pero no puede desbancar a otros canales más tradicionales como los eventos o las listas de correo electrónico. De hecho, una buena estrategia de omnicanalidad sería promocionar a través de redes un evento de tu marca, o incluir tu email en tus perfiles de redes sociales. Las llamadas de atención o los enlaces que conecten canales siempre serán buena estrategia.
Entre la multitud de canales, sigue siendo importante la escucha, como en otros modelos de canalización de la comunicación. Hace años que la publicidad unilateral fue sustituida por una conversación bidireccional, en la que el consumidor sienta que puede contactar con la empresa siempre que lo requiera. En el caso de la omnicanalidad, consiste en que lo pueda hacer a través de varios canales, conectados entre ellos, para elegir la opción más cómoda.
Establecer la conversación correcta con el buyer persona ayuda a crecer a ambas partes: empresa y consumidor. Lo más importante de la omnicanalidad es incrementar la presencia de nuestra empresa. Y no solo en el pensamiento del prospecto, sino que también consiste en acompañarlo en todas las etapas del recorrido del comprador (reconocimiento, consideración y decisión).
