Un funnel de ventas es un modelo gráfico que describe las diferentes etapas que atraviesa un usuario desde que toma contacto con la empresa hasta que realiza una compra. Se llama también embudo de conversión o sales funnel, pues la forma de representar ese camino que atraviesa el cliente es en forma de embudo. La primera etapa es más ancha y grande que la última, donde más clientes se encuentran, aunque el camino se estrecha paulatinamente según se avanza en la profundidad de la relación entre cliente y empresa. pues no todos los potenciales clientes terminan por convencerse.
KATHERINE ELIZABETH YÁNEZ ROJAS
Origen del concepto
El funnel de ventas es una evolución de otro concepto de marketing previo: AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción). Las siglas representan las etapas que atraviesa un cliente, como lo hace el funnel de ventas, desde que se pone en contacto con la empresa hasta que realiza una compra o termina la relación.
La transición entre un modelo y otro responde a una evolución donde la tecnología ha tenido un papel importante. Desde 1989, cuando el publicista estadounidense Elías St.Elmo Lewis definió el método AIDA, hasta la actualidad, se han incorporado al proceso de ventas nuevas herramientas que han fomentado este cambio terminológico.
A través del funnel de ventas, la empresa planea procesos para captar usuarios que finalmente puedan convertirse en leads, clientes o incluso promotores. Aunque la venta suele ser el objetivo principal, este no es el único.
Etapas del funnel de ventas
El estudio del comportamiento que tienen los clientes en su proceso de descubrimiento de una marca ha revelado que, por norma general, existen cuatro etapas principales que se corresponden en gran parte con el previo modelo AIDA.
- Acción o Contacto
Es la primera etapa del embudo, la más ancha por lo tanto y en la que más personas se reúnen. Es el momento en el que un usuario establece el primer contacto con la empresa. Es una acción dirigida, sobre todo, desde la empresa hacia el posible comprador. A través de herramientas del marketing tradicional que van desde anuncios hasta newsletters, promociones y perfiles en redes sociales.
Una parte importante de esta fase, si se quiere lograr el éxito en el embudo de ventas, es elegir correctamente hacia qué clientes van a dirigirse las herramientas de captación. Este ha sido uno de los cambios que ha sufrido el marketing con el tiempo, asumiendo que no es tan eficiente atraer a la mayor parte de posibles clientes, cómo realizar un estudio de quién puede sentir interés y necesidad por el producto que se ofrece y entonces realizar una estrategia para encontrarlo y atraerlo.
Un requisito fundamental para el paso a la siguiente etapa del embudo es que la persona con la que se ha establecido el contacto deje sus datos para poder seguir en contacto con ella. Esto es, que haga el proceso de conversión en lead.
- Interés, Prospecto o Lead
En este cambio de fase la empresa ha perdido parte de sus potenciales clientes, aquellos que no han querido dejar sus datos de contacto. Usuarios que no han encontrado lo que buscaban o que han abandonado el proceso de investigación sobre su compra. Lo que puede saberse gracias a ello es que quien ha llegado hasta esta segunda fase tiene un interés en la empresa y/o en el producto o servicio que esta ofrece.
La información que los usuarios han dejado en el final de la etapa anterior es fundamental en esta. Se analiza, clasifica y segmenta para individualizar la estrategia de cada uno y optimizar así el funnel de ventas. Se ha producido una interacción que ha generado un vínculo con la empresa.
- Deseo, Oportunidad
En esta fase, los leads que han mostrado previamente su interés aportando sus datos, lo muestran de nuevo realizando búsquedas en la web, desplazándose a los puntos de venta, respondiendo a las ofertas… Manifiestan atención y muestran una actitud activa hacia la empresa que evidencia el interés que los leads tienen en adquirir un producto. Es decir, muestran que no ha sido un interés momentáneo sino que verdaderamente han recabado información y su investigación les ha convencido de querer comprar en determinado local o tienda.
Es el momento en el que la empresa detecta esta nueva oportunidad, un nuevo movimiento por parte del cliente. Vuelve a lanzar sus ofertas y acciones de marketing para tratar de convencer por completo al usuario y convertirlo en cliente.
- Acción o Cierre
Se produce el salto a esta fase si efectivamente las acciones llevadas a cabo por la empresa tienen éxito y el cliente realiza una compra. Hasta llegar a este punto es posible que la empresa haya tenido que interactuar en varias ocasiones con el cliente, y puede que este haya retrocedido en alguna ocasión a la fase anterior del embudo.
Es la etapa donde este es más estrecho, pues la última y donde menos clientes llegan. Desde que se estableció el primer contacto hasta la compra, han sido muchos los que han quedado en el proceso.
- Fidelización
Aunque las etapas del embudo de ventas sean cuatro tradicionalmente, una quinta etapa suele plantearse como fin de este proceso. La fidelización entendida como una ulterior relación entre el cliente y la empresa que se debe a la satisfacción del primero para con el segundo. El cliente queda satisfecho con la compra hasta el punto de que se convierte en cliente habitual y/o promotor de esta.
Ocupa un buen lugar como última etapa del embudo, además, porque son menos los clientes que pasan a ser habituales o promotores, por lo que el último puesto resulta gráfica y metafóricamente óptimo para describir este último paso.
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El embudo de ventas no es un proceso fijo e invariable. Estas cuatro etapas son supuestos generales basados en el estudio de gran cantidad de casos. Además, se puede mejorar focalizando en algunas estrategias de marketing como los canales de distribución.
Elementos clave en el funnel de ventas
Para llevar a cabo un funnel de ventas, es recomendable tener en cuenta algunos elementos que juegan un papel importante para lograr el éxito y que el cliente compelete todo el recorrido.
- Objetivos SMART. Marcarse un objetivo final como meta del embudo es imprescindible, pero este debe ser coherente y estar bien definido. Por objetivo SMART entendemos una meta Específica, Medible, Alcanzable, Relevante y Temporal.
- Indicadores KPI: Indicadores de rendimiento. Qué datos van a ser los que nos sirvan para determinar si nuestra estrategia, para la que hemos decidido utilizar un funnel de ventas, ha tenido éxito. ¿Hablamos de un incremento en el número de ventas? No tiene por qué ser únicamente eso. Basta decir que los indicadores KPI guardan una estrecha relación con los objetivos preestablecidos,pues son los indicadores que evidencian si esas metas previas se han conseguido.
- Análisis de los datos obtenidos, generar resultados. No basta con chequear que el cliente haya completado todas las fases. Un elemento enriquecedor del embudo de ventas es el análisis completo del proceso. No contabilizar únicamente quién llegó hasta el final del embudo, sino contemplar debilidades.
Hubspot
Evolución también de este propio término a la idea de ciclo y no de embudo. Los clientes tienen hoy en día mucho más poder en el proceso de compra y se auto-gestionan los ritmos de venta con más autonomía e independencia de los vendedores que hace unos años.
Por supuesto, el funnel de ventas es una estrategia común entre las empresas por sus beneficios. Entre ellos destaca la definición de una metodología de ventas que, por tanto, se traduce en un incremento del número de ventas.
