Los datos son el gran reto de la publicidad hoy en día. La evolución rápida y continua del Big Data, del Business Intelligence y del Machine Learning ha “obligado” a las empresas a reforzar su entorno tecnológico y de análisis.Tenemos más información que nunca sobre los usuarios, pero esa misma cantidad de información hace que sea complicado procesar los datos en bruto y obtener valor a partir de ellos. Una de las soluciones a este problema son los DMP o data management platforms.
¿Qué es un DMP?
Una Data Management Platform (DMP) es una herramienta tecnológica de gestión de datos de los usuarios, que agrega y centraliza diferentes tipos de datos que provienen de acciones de diferentes canales. Con ellos, genera información sobre las audiencias adecuadas para los distintos anunciantes.
El funcionamiento de una DMP es sencillo, pese a que sus procesos internos funcionan impulsados por una tecnología compleja e innovadora. En síntesis, podría decirse que la Data Management Platform recoge datos procedentes de una variedad de fuentes, donde se incluyen algunas internas y otras externas, y los almacena de manera ordenada, atendiendo a una serie de criterios establecidos en el momento de su configuración.
El funcionamiento de los DMP se basa en tres pasos:
- Recogida de datos. Esto puede incluir datos obtenidos directamente por el propio anunciante, por terceros, procedentes de cookies o de otras fuentes.
- Procesamiento de datos. Toda la información recopilada se ordena para dar lugar a segmentos de audiencia coherentes.
- Transmisión de los datos a los servidores de anuncios. Los segmentos de audiencia creados por el DMP se utilizan para tomar decisiones de compra en cuestión de segundos.
Por lo que el DMP nos ayudará a crear una base de datos segmentada que podrán ser utilizadas posteriormente para dirigirse a usuarios concretos, y detectar audiencias de calidad, es decir, nos ayudará a ver los puntos en común entre los diferentes públicos y medir los resultados para impactar a quienes aún no son clientes.
Su esencia es la capacidad de integrar y centralizar los tipos de datos, procedentes desde varias plataformas, canales, dispositivos, proporcionando una visión completa sobre los usuarios. Luego, selecciona datos relevantes y los clasifica, los organiza y segmenta, y los activa para sus partners publicitarios.
¿Qué tipos de datos hay y a quién pertenecen?
Hay 3 tipos de datos que se pueden obtener y usar con una DMP:
- First party: datos recogidos por la propia empresa, la empresa es propietaria. Datos de navegación, de aplicaciones móviles, CRM. Al ser datos del propio anunciante son los más valiosos. Se refieren a sus propios clientes o a usuarios que han llegado a sus espacios digitales. Además, obtener estos datos es más económico.
- Second party: datos resultado de cooperación o colaboraciones entre empresas. Se trata de datos de campañas online y del customer journey. Se trata de los mismos datos anteriores pero no referentes a tu marca sino a una fuente concreta. Se consiguen cuando un anunciante se pone en contacto directo con un soporte y obtiene los datos de ese particular soporte. Este tipo de datos son interesantes cuando existen sinergias.
- Third party: proporcionados por proveedores de datos, hay mercados sobre esto. Se trata de datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes. Suelen ser datos que se compran. Por eso, hay que tener mucho cuidado en su implementación. Dependiendo de las empresas los datos se habrán obtenido con procesos diferentes. Este tipo de datos suelen ser más caros y, además, de menor valor que los anteriores.
Como usuarios, podemos decidir ceder nuestros datos a una empresa o plataforma que estemos usando, pero que luego ellos envíen nuestros datos a otra empresa para que nos muestre publicidad es otro tema muy distinto. Se trata de una perspectiva que hay que tener en cuenta al elegir el enfoque de la gestión de datos.
Si estamos haciendo publicidad programática tenemos que ser muy conscientes de la procedencia de nuestros datos y asegurarnos de que la DMP informe a los propietarios de la información de cómo obtiene los datos y con quién los comparte.
¿Quieres saber cuál es la diferencia entre DMP y CDP, además de su utilidad para tu negocio? Haz click aquí.
Ventajas de los DMP y ejemplo de uso
Los DMP pueden aportar múltiples beneficios a los anunciantes, como:
- La capacidad para procesar grandes cantidades de datos con rapidez.
- Una mejor comprensión de su público objetivo, a través de insights de comportamiento obtenidos de múltiples fuentes.
- Mejoras en la efectividad de la publicidad. Al dirigirse exactamente al público adecuado, los anuncios consiguen más conversiones.
Las DMP son una tecnología muy potente que sobre el papel aporta ventajas muy atractivas para anunciantes y agencias de publicidad online. Una Data Management Platform permite sacar un gran partido a la compra de publicidad programática y aplicar una capa de automatización a la compra de espacios publicitarios online.
Esto es algo que muchas empresas que hagan inbound marketing se pueden ver tentadas a usar para mejorar sus resultados. Sin embargo, se enfrenta a un futuro incierto debido a dos grandes retos: el RGPD y la prohibición del uso de cookies.
- El RGPD ha impuesto limitaciones estrictas a los datos que se pueden utilizar en publicidad y a cómo deben obtenerse, lo que limita las fuentes de recogida de datos que alimentan el funcionamiento de los DMP.
- Por otro lado, Google ya ha anunciado su intención de prohibir las cookies en su navegador, Google Chrome, a partir de 2022. Esto limita aún más las posibilidades de obtención de información sobre los usuarios y puede hacer que los DMP se queden definitivamente obsoletos.
¿Son los nuevos modelos de publicidad digital la llave para conseguir beneficios tanto para la industria como para el cliente? Si los anunciantes consiguen crear valor y ofrecer al cliente un producto por el que está dispuesto a pagar, genera confianza, obtendremos información de los bienes o servicios que más le interesan. Es por ello que muchas empresas españolas están apostando por este sistema para fidelizar y optimizar el ciclo de compra de sus clientes, guiándolos así en todo el proceso.
