Al igual que el tono de voz en la comunicación oral, en marketing se entiende por este término las diferentes maneras que tiene una empresa de expresarse y comunicar un mensaje.
Aunque se utilice la palabra “voz”, el tono de voz en marketing no hace referencia solo al lenguaje oral, sino a toda comunicación verbal, incluido el lenguaje escrito. Aunque este término se centre primordialmente en el lenguaje, debe estar en consonancia con otros elementos no verbales como el logo de una marca, la apariencia física de un punto de venta, etc.
En primer lugar, debemos prestar atención a las diferencias entre voz y tono de voz. En esencia, la voz es la forma en la que se comunica la empresa, su identidad verbal, y el tono son los pequeños ajustes que se hacen. Es decir, que los diferentes tonos son variaciones de una línea de comunicación principal, que es la voz, y que debe mantenerse siempre. Pero, ¿a qué o quiénes debe adaptarse la voz?
Por qué es importante el tono de voz:
La configuración de una voz y del tono de voz forman parte de la estrategia de branding de la empresa. Esto es, la parte del marketing que se centra en construir la imagen de la marca, la sensación y los valores que esta quiere transmitir a sus clientes. Una imagen seria o informal, sencilla o de acceso selecto, exclusiva o con grandes variedades de opciones, para todo el mundo o solo para unos pocos, asequible o no asequible… Todas estas decisiones, que conforman una marca, deben exportarse al público a través de todos sus canales: la publicidad, el envoltorio del producto, la calidad, el trato con el cliente… La voz de la empresa se aprecia sobre todo en la publicidad, pues esta está cargada de lenguaje y texto, pero también en el nombre de la marca, en la descripción que hace de sí misma, en la comunicación que establece con los clientes…
La identidad de una marca no se crea solo con el objetivo de exportar unos valores, sino también de diferenciarse de las demás empresas. Y con este mismo objetivo también se define el tono de voz que, si es efectivo, consigue que los clientes identifiquen una marca solo por cómo se dirige a ellos. Además de que, por descontado, un tono de voz propio aporta a la marca un valor de personalidad y originalidad que en el marketing son esenciales.
Pero, por encima de todo, y como ocurre con cualquier otra estrategia de comunicación, el tono de voz busca conectar con el cliente. Hace años que se abandonó la idea del marketing cuyo único objetivo era la venta del producto. Actualmente se coloca al consumidor en el centro de toda estrategia y parte fundamental de esta es crear una conexión con él, una relación que no sea puntual y que se mantenga en el tiempo gracias a la fiabilidad y la confianza, entre otros valores.
El tono de voz es una parte esencial de esa conexión. Como decíamos, la voz de la empresa es una, pero el tono es diferente. Varía en tanto que no todas las empresas tienen un único target, ni un único canal ni un solo objetivo.
Cómo se determina el tono de voz:
Es una conjunción de tres variables: a quién va dirigido el mensaje, a través de qué canal, y con qué objetivo. Por ejemplo, una marca de videojuegos para niños tiene dos targets diferentes: los adultos que pondrán su dinero, y los pequeños a los que debe gustar la trama, los personajes y la interfaz. El tono de voz que la empresa utilice en los mensajes dirigidos a los adultos no puede ser el mismo que se utilice para captar la atención de los hijos. ¿Qué es lo que buscan los primeros? Que sea lúdico, apropiado, incluso que el niño aprenda algo. En cambio, estos últimos solo buscan diversión y entretenimiento.
El objetivo con el que se entabla la comunicación también determina qué tono de voz se usará. Una empresa puede buscar vender, pero también disculparse, deleitar, informar o divulgar. Aunque una marca trate de dar una imagen de informalidad y cercanía, no será el mismo tono el que utilice para responder a una reclamación que el que haya usado para responder una pregunta a través de sus redes sociales.
En la misma línea, una newsletter no está escrita en el mismo tono que el discurso de un trabajador en un punto de venta. Como tampoco se utiliza el mismo tono en linkedin que en Instagram.
Lo más importante, no obstante, es que los diferentes tonos de voz estén integrados dentro de una misma voz, que se conforma a través de logo, web, anuncios, esloganes. Sin que eso quiera decir que no pueda diferenciarse en función de los targets. En ningún caso utilizar un tono de voz u otro puede afectar a la imagen de fiabilidad y credibilidad de la empresa.
Una vez que se ha conjugado canal target y propósito habremos obtenido algunos de los siguientes tonos de voz:
- Humorístico: Basasrse en el humor. No siempre supone utilizar un registro informal, pero sí suelen darse en consonancia.
- Argumentativo: Convencer, persuadir, entrar en la mente y los deseos del destinatario.
- Empático: Profundizar en los sentimientos del cliente, para lo que suele ser útil evitar el humor y la efusividad.
- Servicial: Ofrecer la empresa y sus recursos a total disponibilidad del cliente.
- Testimonial: Recurrir a las experiencias reales de algunas personas para captar al cliente. Es un tono que, por ejmplo, utilizan las ONG o las páginas de Crowfunding en sus newsletters.
Tampoco deben olvidarse, no obstante, el tono informativo o expositivo, siempre eficientes si así concuerdan canal, target y objetivo. Aunque los ejemplos anteriores son bastante específicos, existen dos grandes voces que pueden concebir estos diferentes tonos: la coroportaiva y la informal. La primera, mucho más rigurosa, formal, seria y pragmática; la segunda más cercana, menos severidad y disciplina.
Lo más importante que debe recordarse en cuanto al tono de voz, es que el éxito del mensaje depende directamente de él, y de su exactitud. Un buen mensaje en el tono de voz equivocado, a la persona equivocada, elimina cualquier posibilidad de éxito y conexión para la empresa.
