Existe una razón por la que hablar de la alineación de los equipos de marketing y ventas está de moda ahora mismo. Es la base de muchas tendencias importantes y emergentes de marketing y ventas: el paso de la generación de clientes potenciales a la generación de demanda, el cambio a Rev Ops de las operaciones, la venta a un equipo de compra frente a un individuo con el marketing basado en cuentas (ABM) y el paso a la venta asíncrona.
Si bien esta alineación tiene muchas ventajas, también hay muchos obstáculos a los que se enfrentan los equipos cuando intentan ponerse de acuerdo. Vamos a desglosar los cinco principales retos a los que se enfrentan los equipos de marketing y ventas cuando intentan alinearse, así como algunas soluciones para hacer realidad la alineación de los equipos.
El paso de marketing a ventas
Este paso parece suficientemente simple: cuando un lead llega a estar cualificado para ventas (Sales Qualified Lead, SQL), es trabajo del equipo de marketing asegurarse que los compañeros de ventas están al corriente.
¿Qué podría ir mal?
La realidad es que… varias cosas.
Por resumir, hay dos áreas donde este paso puede ir mal.
El primero es el criterio de calificación o la definición exacta de cuándo es el momento adecuado para entregar el lead a ventas. Piensa en ello: ¿cuáles son tus criterios de clientes potenciales calificados por el marketing (MQL) y SQL? ¿Qué utilizas para asegurarte de que estos criterios se cumplen en las transferencias diarias? ¿Cómo de definidas están las calificaciones?
Si tus equipos de ventas y marketing responderían de forma diferente, ahí tienes el primer problema.
El segundo problema envuelve el mecanismo en el que hacer el traspaso entre marketing y ventas. ¿Rotan automáticamente los leads de marketing una vez han sido cualificados o tienen un propietario asignado antes de ese momento? ¿Asignas a tu comercial asignado una tarea, una notificación por app, les envías un correo electrónico, notificas por alguna aplicación de mensajería como Slack o utilizas una combinación de varias?
Herramientas como Marketing Hub y Sales Hub son excelentes para facilitar este proceso, pero el proceso sólo funciona en la medida en que se ha definido. Para que el traspaso de marketing a ventas tenga éxito, ambos equipos deben analizar y acordar cómo, una tarea mucho más difícil si tus equipos no operan en los mismos sistemas.
1 - La solución al paso difícil entre marketing y ventas
Para hacer frente a un traspaso casi perfecto del marketing a las ventas, organiza una reunión entre tus equipos de marketing y ventas para acordar los parámetros completos de las etapas del ciclo de vida.
Pregunta a tus equipos qué papel desempeñan la fase de la operación, la puntuación de los leads (o también llamado Lead Scoring), quiénes componen el equipo de compras y el nivel de ICP (Ideal Customer Profile) en el momento y la forma del traspaso.
El paso puede cambiar entre equipos, niveles ICP y productos.
Lo siguiente, sacar algunos informes para ver en qué etapa del ciclo de vida las ventas se involucraron en las oportunidades ganadas para determinar realmente lo que mejor ha funcionado hasta el momento.
Finalmente, una vez se hayan acordado los términos de las etapas del ciclo de vida y cuándo y cómo debe pasarse al departamento de ventas, actualiza tu CRM, la plataforma de automatización de marketing y el resto de la tecnología para dar cabida a estas directrices de traspaso recién acordadas.
2 - Diferentes sistemas
Existen multitud de herramientas que tus equipos de marketing y ventas podrían estar usando para realizar sus funciones.
¿Cuál es el resultado? Una lista de herramientas casi infinita para que tu equipo de marketing tenga que operar con él.
Para actividades de marketing y ventas - especialmente las relacionadas con el traspaso de marketing y ventas - la precisión de datos es clave. Y, a mayor cantidad de herramientas que se utilizan, menor precisión en los datos que se manejan.
Demasiadas herramientas pueden llevar a:
- La información necesaria no sea precisa o no esté disponible en ventas
- Problemas de sincronización del sistema y falta de datos
- No hay una única fuente de verdad para la toma de decisiones sobre el éxito o el fracaso de sus esfuerzos ¿usamos las herramientas de ventas o las herramientas de marketing?
- Criterios de transferencia y puntuación mal alineados
Solución para diferentes sistemas
La variedad de sistemas utilizados puede ser uno de los problemas más difíciles de resolver porque las organizaciones pueden tener múltiples empleados y equipos internos así como responsables de la toma de decisiones involucradas. Sin embargo, veamos cómo abordar este salto.
En primer lugar, puedes considerar la posibilidad de trasladar todas tus operaciones de marketing y ventas a una única herramienta como HubSpot, en la que Marketing Hub y Sales Hub pueden dar cabida a todas las necesidades de alineación de marketing y ventas y proporcionar una experiencia sin fisuras a tus clientes.
Si la combinación de sistemas no es una opción, considera la posibilidad de hacer una auditoría para encontrar dónde no se está recopilando, sincronizando y actualizando la información entre los sistemas. Esto puede afectar a aspectos como la puntuación de los clientes potenciales y las actualizaciones de las etapas del ciclo de vida, que son cruciales para mantener la alineación de las ventas y el marketing. La elaboración de informes también puede verse afectada y dar lugar a que se tomen decisiones basadas en información incompleta.
Además, querrás realizar una evaluación de las capacidades de tus sistemas actuales para asegurarte de que pueden alcanzar todos tus objetivos. ¿Pueden tus sistemas desencadenar acciones entre sí para garantizar que tanto ventas como marketing estén viendo lo mismo? Si no es así, comprueba fuera de la funcionalidad nativa de tus herramientas utilizando plataformas como Zapier o cualquiera que permita conectar sistemas que hoy en día no lo están dentro de tu empresa.
3 - Datos inconsistentes
Cuando tienes demasiadas herramientas o procesos no conectados entre sí para usar la tecnología, no hay alguien liderando la operatividad de marketing y ventas, ya sea que pasen ambas cosas o solo una, los datos se ven afectados negativamente. Cuando no se puede confiar en los datos, se está yendo completamente a ciegas a la hora de tomar decisiones que afectan a los clientes.
Los datos erróneos, inconsistentes, no sólo conducen a malas llamadas porque no se puede prever adecuadamente la cartera de pedidos de tu equipo de ventas. Los malos datos significan que no personalizamos las campañas, que nos equivocamos en el paso de marketing a ventas, que colocamos a las personas en las segmentaciones erróneas y que nos pasamos o nos quedamos cortos con nuestras cuentas de clientes potenciales.
Los datos correctos, fidedignos, reales y actualizados, son clave para las ventas e impulsar así el motor de ingresos. Todo el mundo en tus operaciones, desde los líderes de marketing y ejecutores, gerentes de ventas y representantes, hasta los equipos de satisfacción del cliente, necesitan los datos correctos para impulsar las decisiones sobre cómo interactúan con los clientes.
La solución a los datos inconsistentes
A menudo, resolver el problema de los sistemas dispares también resolverá tus problemas de datos inconsistentes. Pero en los casos en los que no es así, hay que buscar otras soluciones.
Si no estás obteniendo los datos que necesitas para que las ventas y el marketing se alineen y tomar decisiones útiles y perspicaces, es posible que tus procesos de toma de datos sean un obstáculo.
Lo primero es entrevistar a tu equipo para ver qué obstáculos les impiden añadir datos. ¿Tienen las propiedades que más se utilizan en los registros de forma correcta, agrupadas y organizadas en secciones? Si no es así, anota esto como algo a mejorar.
A continuación, analiza cómo puedes utilizar la automatización para reforzar tus procesos y mantener tus datos limpios en el proceso. Por ejemplo, ¿puedes utilizar la automatización para crear registros o moverlos de una etapa a otra de un proceso para asegurarte de que los datos que afectan a esas actividades siguen siendo precisos? ¿Puedes duplicar o actualizar las propiedades utilizando flujos de trabajo para reducir la entrada manual?
Por último, asegúrate de que todos tus sistemas comparten datos de forma regular y automática. Esto garantizará que todos y cada uno de los automatismos tengan los datos correctos en el momento adecuado. Y, por supuesto, condensar la cantidad de soluciones y/o herramientas tecnológicas te ayudará a mantener la coherencia de los datos.
4 - Objetivos desalineados y la luchas por conseguir MQLs
Todos los profesionales del marketing están familiarizados con este juego: el contenido para capturar un MQL para luego enviar a un representante de ventas / desarrollo de negocios (SDR o BDR, respectivamente). Ese SDR/BDR prospecta entonces, en colaboración con el departamento de marketing, para llevar a esta persona a la codiciada etapa del ciclo de vida SQL.
Una vez que el cliente potencial se convierte en SQL, el ejecutivo de cuentas toma el relevo y cierra el trato, ya sea ganado o perdido.
Esta jugada parece bastante justa a primera vista. Ha sido utilizada miles de veces por miles de vendedores. Pero si hablamos de alineación, esta jugada se basa en un proceso cargado de potenciales trampas.
Piénsalo: si el equipo de marketing tiene el objetivo de impulsar los MQL y se les evalúa en función de su capacidad para cumplir ese objetivo, su único enfoque será cómo conseguir el mayor número posible de descargas de contenido.
¿Cuál es el problema con eso? Bueno, resulta que el público con más probabilidades de leer tu contenido no es necesariamente el público que quiere comprar ahora tu producto.
Si las ventas se juzgan por el número de MQLs que convierten en oportunidades, la fricción de la empresa se ha incorporado al sistema: el equipo de marketing que cumple sus objetivos no está alineado con las ventas que alcanzan sus objetivos.
Los equipos que se centran en la generación de MQLs en lugar de los ingresos seguirán luchando con la alineación y se dejarán mal preparados para ejecutar campañas de ABM o para proporcionar una experiencia perfecta para tus clientes.
La solución a la lucha por MQL
Acércate a tus compañeros de ventas y mantén una conversación sobre cómo podéis establecer procesos, reuniones periódicas y otros medios para escuchar y aprender unos de otros.
Las ventas pueden enseñar mucho al marketing. Por ejemplo, ¿Qué sucede en las llamadas con los clientes potenciales? ¿Con qué objeciones se topa el equipo de ventas una y otra vez? ¿Qué material de contenido se mencionan en las llamadas?
Por otra parte, el departamento de ventas puede aprender de sus compañeros del departamento de marketing. ¿Qué contenido está usando y entregando marketing y por qué? ¿Cómo han modificado la segmentación y cómo lo ve el departamento de ventas en las llamadas? ¿Qué contenidos se consumen más en las operaciones que dan lugar a resultados "cerrados"?
Una vez que las ventas y el marketing se conozcan mejor, podrán tomar decisiones informadas que ayuden a ambos equipos a ganar. Una vez que existe un entendimiento mutuo, los equipos pueden empezar a tener conversaciones sobre opciones importantes que pueden tener un gran impacto en el pipeline:
¿Debemos centrarnos en la captación de MQLs o debemos desbloquear el contenido para impulsar la demanda?
¿Debemos definir un MQL de forma diferente a como lo hacemos actualmente?
¿Cómo podemos apoyar la compra asincrónica y conseguir que los prospectos alcancen el estado de SQL o de oportunidad calificada para la venta (SQO) antes de involucrar a las ventas?
Esta es una línea de preguntas mucho más productiva que "¿Por qué me has enviado tantos leads malos este mes?"
5 Ejecución ganadora de campañas ABM
El último reto de alineación en esta serie es el reto de ejecutar estrategias ABM ganadoras con equipos desalineados. Porque, en ese caso, ¡es imposible!
Todas las áreas problemáticas descritas anteriormente (malos traspasos, sistemas diferentes, datos inconsistentes y luchar por MQLs) impiden que una empresa lleve a cabo con éxito las actividades de ABM, especialmente a gran escala.
¿Por qué es tan difícil alcanzar los objetivos de ABM cuando las ventas y el marketing no se hablan? Es porque el ABM requiere que no sólo estés alineado en una sola definición de MQL o SQL - tienes que definir un equipo entero de compra, sí, quiénes en conjunto tomarán la decisión de contratar. Esto significa aún más traspasos, sistema, datos y alineación de objetivos.
La solución a los problemas de alineación del ABM
Si eres usuario de HubSpot, probablemente sepas que tienes una gran cantidad de herramientas de HubSpot para utilizar en tus jugadas de ABM:
- Propiedad Cuenta Objetivo
- Propiedad Nivel ICP
- Resumen de Cuenta
- Herramienta IA Cuenta Objetivo Sugerida
- Herramienta prospectos para ver qué cuentas visitan la web
- Paneles ABM y Cuenta OBjetivo
- Puntuación de empresa
- Propiedades Roles de Compra
- Automatizaciones con Workflows
- Chatbot o Chat en Directo
- Rotación automática de lead
- Eventos de conversión en anuncios
Aquí están algunos pasos que puedes llevar a cabo para preparar tu equipo para ABM
- Verifica que has estado recopilando los títulos de los puestos y las funciones de compra. Si no lo has hecho, revisa tu último trimestre de acuerdos cerrados e introduce manualmente esta información o actualízala mediante flujos de trabajo. Por ejemplo, puedes asegurarte de indicar que un determinado cargo es siempre un responsable de la toma de decisiones.
- Crea un panel de control para conocer los roles de compra que han participado en tus acuerdos recientes y quiénes suelen acudir primero a la toma de decisión.
- Ten una reunión entre ventas y marketing para revisar esta información y acordar quién compone el comité de compras y a quién dar prioridad.
- Sigue las otras soluciones descritas anteriormente para asegurarte de que tus equipos están alineados en cuanto a los objetivos, las definiciones de las etapas del ciclo de vida, el protocolo de traspaso y que tus datos están bien, son correctos y tus sistemas se comunican.
- Por último, utiliza tus herramientas de cuenta objetivo y ABM para establecer una campaña que respalde la alineación creada entre ventas y marketing.
¿Quién dice que las ventas y el marketing no pueden jugar bien juntos? La mayoría de las veces, la alineación está al alcance de la mano y sólo hace falta un poco de aprendizaje y escucha, seguido de una acción coherente, para lograrlo.
