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¿Qué es un lead scoring en marketing digital?

El lead scoring es un proceso interno que lleva a cabo una empresa para clasificar a sus leads tratando de encontrar aquel o aquellos que son más susceptibles de realizar determinadas acciones. Por ejemplo, algunos de los parámetros que usualmente se miden son el grado en que alguien se parece a un Buyer persona, el cliente ideal, así como del grado de cercanía con la empresa y el recorrido del comprador. También se conoce el lead scoring como calificación de leads. 

¿Qué es un lead? 

Un lead es un término del marketing que se utiliza para diferenciar a aquellos contactos que han dejado sus datos a la empresa de alguna manera. Esta cesión de información puede darse de manera voluntaria, por ejemplo realizando una compra y aportando datos de contacto; o bien puede cederse información como pago por un servicio o producto que ofrece la empresa. Por ejemplo, conseguir un descuento o ebook gratis a cambio de una dirección de email a la que enviarlo. 

De esta forma la empresa va recabando datos e información sobre los posibles clientes, o ya clientes, y puede comenzar o continuar una estrategia de comunicación con ellos, así como llevar a cabo una campaña de marketing. 

En el caso del lead scoring, estas personas de las que ya poseemos algunos datos de contacto y/o personales, son ordenadas en función de variables y parámetros que la propia empresa decide para calificarlos como más o menos aptos para llevar a cabo una acción con ellos. 

¿Qué es un Buyer persona? 

Un Buyer persona es un modelo semi-ficticio elaborado a base de datos reales recabados de los potenciales clientes como datos demográficos, objetivos, gustos, anhelos, conductas… Con esta información se elabora un arquetipo de cliente ideal a través del que se detectan potenciales clientes en función de su semejanza con este modelo. 

La figura del buyer persona es fundamental como estrategia de marketing pues cualquier empresa busca adaptar su oferta al público todo lo posible o, en su defecto, tratar de encontrar al público más susceptible de adquirir sus productos o contratar su servicio. En un plano económico, generar un perfil de buyer persona reduce enormemente los costes pues acota el target al que la empresa debe dirigir sus beneficios, al mismo tiempo que este es mucho más exacto, es consecuencia de un estudio y, en consecuencia, es más probable que la estrategia finalice en venta. 

¿Cómo se hace el lead scoring?

El lead scoring tiene en cuenta el punto en el que se encuentra un cliente en relación con la empresa, sobre todo, en lo que se refiere al lugar que ocupa dentro del proceso de compra. Existen dos clasificaciones sobre estos puntos de las que también se sirve el lead scoring

  • El recorrido del comprador: Clasifica al cliente en función de si se encuentra buscando información sobre un producto, considerando su compra o si ya ha tomado la decisión de aceptar la oferta o no. Las principales etapas, por lo tanto son Reconocimiento, Consideración y  Decisión. 
  • Embudo de ventas o AIDA: Divide al cliente en cuatro fases que son: Atracción, Interés, Deseo y Acción. De igual manera, se ordena a las personas en función de su grado de convencimiento acerca de la compra de un producto o servicio. 

Pero el lead scoring no solo busca averiguar qué leads son más susceptibles de compra, sino  que también se puede utilizar, y de hecho se hace, para averiguar quién de ellos está más preparado para una campaña, o para probar un producto nuevo, etc. Con esta estrategia de marketing automatizada se puede clasificar a todos estos clientes o potenciales clientes para desarrollar e implementar campañas específicas para cada uno de los grupos. 

En definitiva, el lead scoring consiste en otorgar puntuaciones numéricas a estos leads en función de unas variables que cambian según el objetivo del lead scoring. Con la suma de esas puntuaciones se obtiene un listado final ordenado con las puntuaciones finales que determina con quién es más probable que tenga éxito la campaña en la que estamos pensando. Para ordenarlos y clasificarlos se utilizan bases de datos cuyo objetivo consiste en adelantarse al comportamiento de los sujetos. 

Por ejemplo, si queremos lanzar una versión mejorada de un producto actual, podemos crear un lead scoring donde puntuemos favorablemente a aquellos leads que: 

  • Compraron la versión anterior del producto
  • Compraron la versión del producto varias veces 
  • Compraron la versión anterior y, contando con la obsolescencia del producto, están a punto de realizar otra compra
  • Han realizado alguna compra en la tienda 
  • Visitan la página web con frecuencia 
  • Están suscritos a nuestra newsletter
  • Son seguidores en redes sociales 

De la misma manera, podemos restar puntos de la clasificación a aquellos leads que: 

  • Devolvieron el producto original una vez comprado 
  • Comunicaron su insatisfacción con el mismo 
  • Hace meses que no tienen ninguna toma de contacto con la empresa
  • No son seguidores en redes sociales 
  • No han comprado en la tienda 

En este ejemplo ficticio se daría la puntuación deseada, ya sea sumando o restando, en función de aquellos parámetros que consideremos más o menos determinantes para el resultado final. Por ejemplo, haber comprado la versión anterior del producto daría 10 puntos (o la puntuación máxima que deseemos) y haber devuelto el producto original a la tienda por insatisfacción restaría 8. 

Finalmente se obtiene una valoración numérica de cómo de preparado está un cliente para realizar una acción, o cómo de susceptible es a realizarla. 

Tipos de Lead Scoring 

La orientación del lead scoring puede variar y no existe una sola forma de afrontar las variables. Por ejemplo, el lead scoring se clasifica en dos tipos principales en función del enfoque con el que se plantee. Entonces se habla de: 

  • Lead Scoring Retrospectivo: Se fija en los datos que el cliente ha aportado a la empresa con anterioridad. A través de ellos, esta determina cómo de preparada está una persona para realizar determinada acción que es objeto de estudio. 
  • Lead Scoring Predictivo: Se fijan en el comportamiento del lead. La puntuación final obtenida refleja la probabilidad de que una persona acabe realizando X acción. 

De la misma manera, se consideran diferentes tipos de lead scoring en función del número de variables que se analicen. A saber, univariables o multivariables si se afrontan desde una única perspectiva o desde varias. 

El Lead Scoring es, en definitiva, un ejemplo de estrategia de automatización de marketing que, en este caso ayuda a segmentar los leads para personalizar las estrategias que, a posteriori, puede llevar a cabo una empresa. 

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