¿Qué es un benchmarking?

El benchmarking o punto de referencia es el proceso mediante el que una compañía compara su éxito con el de otras empresas. En un escenario protagonizado por la transformación digital, conviene mantenerse al día de las nuevas actualizaciones y ser un interesante competidor en la captación de clientes potenciales. Así, el principal objetivo del benchmarking es realizar un estudio de la competencia con la intención de detectar posibles errores en determinadas áreas de interés. Cuando estos son detectados, se trabaja en mejorar la eficiencia y el posicionamiento de la marca dentro de la industria.

Esta técnica de marketing estratégico sirve para medir productos, servicios y funcionamientos comparándolos con los de otras empresas líderes en el sector. Se analizan elementos como la calidad, tiempo y coste. Ayuda a conocer la situación real de una empresa en el mercado, a pesar de que las marcas que se comparen tengan un público objetivo diferente. Si los datos son bien utilizados, se puede desarrollar una ventaja competitiva para lograr superar a las empresas de referencia. No se debe confundir el benchmarking con el espionaje ya que, con el punto de referencia se pretenden realizar mejores prácticas para ofrecer un mejor servicio, no imitar al resto. Esta herramienta de gestión alienta al perfeccionamiento en las futuras estrategias de marketing.

Beneficios del benchmarking

• Nuevos objetivos comerciales: Conocer la estrategia de la competencia y ver por qué funciona será fundamental para poder establecer objetivos claros. Serán objetivos medibles y con altas posibilidades de éxito. Estos se podrán monitorizar y analizar para comprobar el progreso realizado.
• Nuevas oportunidades: Al realizar un estudio comparativo y conocer los hábitos de otras empresas, se abre un campo de actuación que tal vez no se había planteado anteriormente. Las compañías que se han estancado o no están alcanzando los objetivos previstos pueden replantearse su estrategia.
• Aumento de ventas: La evaluación de las empresas lideres en el sector ayudará a desempeñar un trabajo optimizado que, a su vez, garantizará el aumento de ventas.
• Mayor efectividad: Mejorar la eficiencia y eficacia de las actividades de la empresa es uno de los propósitos del benchmarking. Esto se logra identificando las áreas que necesitan mejorar o desaparecer. Esta técnica no solo se centra en el proceso de ventas, sino también en el trato con el cliente y el uso de la publicidad.
• Motivación: Mediante el benchmarking se establecen objetivos realistas. Por lo tanto, el ambiente de trabajo será favorable ya que los trabajadores sabrán que no persiguen una meta inalcanzable. Los programas de reconocimiento garantizarán que los empleados se sientan valorados por sus esfuerzos.

Objetivos del benchmarking

• Obtener conocimiento sobre la empresa.
• Apostar por la comunicación empresarial.
• Conocer el nivel competitivo del mercado.
• Centrarse en objetivos realistas y alcanzables.
• Reducir costes.
• Optimizar procesos.
• Identificar áreas que no funcionan.
• Proponer nuevas estrategias de marketing.
• Comprender las necesidades de los clientes.

Tipos de benchmarking

Benchmarking interno: Este tipo se basa en la comparación de procesos parecidos dentro de una empresa para mejorar el funcionamiento interno. Es decir, compara diferentes departamentos o sedes de la misma compañía. Su principal beneficio es el bajo coste y la comprensión a fondo del negocio. Sin embargo, tiene poco impacto en los beneficios porque, al regirse por un sesgo interno, las opciones de crecimiento están limitadas. Además, incita a la competitividad entre compañeros de la misma marca.

Benchmarking competitivo: Sirve para realizar un estudio sobre tu empresa y la competencia contra otro competidor común. En otras palabras, se basa en la cooperación entre dos negocios para superar a una misma empresa. Se comparan procesos similares, mejora el reconocimiento de la marca e invita a la asociación comercial. Se debe tener en cuenta que con este tipo de evaluación la empresa se enfrenta a la información engañosa y la muestra de sus debilidades.

Benchmarking funcional: Se dedica a comparar procesos de alta similitud, pero de distintos sectores. Se conocen practicas exitosas en diversas áreas y aporta nuevas ideas. Aumenta la tasa de mejora centrándose en la calidad, pero resulta más difícil encontrar procesos similares en sectores distintos. Esto se traduce en una mayor inversión de tiempo.

Benchmarking genérico: Este modelo se fija en distintos procesos comerciales y averigua cómo los puede implantar en una empresa determinada, aunque estos no pertenezcan al mismo sector. Se pretende innovar desde una visión genérica del mercado. Esto sucede, por ejemplo, cuando un restaurante utiliza un código QR para su carta al igual que lo utilizan los cines para sus entradas. Su principal beneficio es la amplia perspectiva que ofrece. Por otro lado, es un proceso dificultoso y requiere de una costosa planificación.

¿Qué es un benchmark o indicador?

Se conoce como benchmark o indicador a las medidas de referencia entre las que se comparan los resultados entre la empresa competidora y nuestra compañía. Estos son algunos de los benchmarks que se utilizan en marketing digital:

• Satisfacción del cliente.
• Porcentaje de clientes fidelizados.
• Precios.
• Porcentaje de ventas.
• Reconocimiento de marca.

5 fases para diseñar un proceso de benchmarking

Este primer paso consiste en establecer los objetivos que se pretenden alcanzar, la empresa con la que se realizará la comparación y los aspectos que se desean mejorar. También se debe decidir cómo se va a documentar el proceso para obtener un mapa de actuación más claro. El punto de referencia seleccionado para medir los objetivos puede ser una empresa o varias.

Para dar comienzo al benchmarking se deben recopilar datos sobre cómo realizan las acciones de marketing los competidores y cómo lo hace tu empresa. Los datos obtenidos se pueden clasificar en primarios, cuando se refieren a la recopilación directamente desde la empresa o secundarios, cuando se consiguen a través de fuente externas. La investigación de mercado, cuestionarios o entrevistas son métodos interesantes para conseguir información.

Mediante el análisis de datos se pueden descubrir los errores que tiene tu empresa. El estudio se muestra mediante una proyección y sirve para clasificar los problemas y sus causas.

Una vez analizados los datos, se debe realizar un plan de acción que promueva cambios en tu estrategia de marketing. Para que el proceso funcione se deben poner en marcha estos cambios y centrarse en mejorar el rendimiento.

El seguimiento de los resultados mediante herramientas de monitorización ayudará a conocer si los objetivos se han alcanzado. Además, evaluar el progreso servirá a optimizar las futuras campañas.

Ejemplos de benchmarking exitoso

Starbucks: Esta empresa comenzó a perder clientela en Estados Unidos por el precio elevado de sus cafés. Para los clientes era más sencillo recurrir a opciones más baratas, aunque fuesen de peor calidad. Para ello, Starbucks realizó benchmarking a Toyota. Podría parecer que no tienen nada que ver, pero fue el sistema just in time que la empresa de automóviles utiliza lo que ayudó a Starbucks a recuperar su productividad.

McDonald’s y Burger King: Estas compañías de comida rápida tienen el mismo objetivo: tener identidad de marca por su sabor y ofrecer un servicio rápido por bajo precio. Ambas suelen realizar las mismas estrategias de marketing para llegar a su público objetivo. Por ejemplo, ambas incluyen en su menú infantil un juguete. McDonald’s realizó un estudio de benchmarking en el que averiguó que Burger King aplicaba exitosamente el llenado de bebidas gratuito en sus locales. Posteriormente, lo incorporó a su estrategia recuperando su puesto en la competencia.