En lo referente al marketing digital, existen diferentes métodos para medir el coste de las campañas de marketing.
Los costes del marketing digital:
Previo a la transición tecnológica del marketing era relativamente fácil calcular los costes de una campaña de marketing, ya fuera esta un anuncio en un tablón, un folleto, la aparición en prensa escrita… Todas estas acciones tenían una traducción física y tangible: cuánto cuesta el espacio en esta página del periódico, cuánto cuesta alquilar que facilitaban enormemente contabilizar su coste. Se tenían en cuenta entonces (y se tienen) los costes de impresión, los de reparto, los de instalación, el valor del lugar donde se expone la campaña, etc. Pero con la transición digital, cuesta contabilizar cuánto vale un banner en una página o un anuncio en YouTube. Son métricas nuevas que debían estudiarse y concretarse. Finalmente, el resultado de este cambio ha dejado nuevos valores como CPM, CPC, CPL o CPA, entre los más comunes.
Coste Por, esto es lo que tienen en común todas estas siglas. Es decir, el precio del marketing digital es proporcional a una acción: coste por click, coste por lead. No siempre se trata del lugar en el que se expone, sino en cuántas personas responden favorablemente a esa estrategia.
Estos son algunos de los costes que más se utilizan para valorar y definir el precio de una campaña de marketing digital:
- CPM: Coste Por Mil impresiones
¿Qué se entiende por impresión? Este término es una herencia del marketing tradicional que se ha mantenido en la era digital, redefiniéndose. Originariamente hace referencia al coste por cada vez que se imprimía un ejemplar en el que aparece un anuncio. De esta forma, el coste final se calculaba en función y dependiendo de cuántas impresiones se realizaban. Habitualmente, el precio por impresión se reducía cuantas más impresiones se contratasen.
Actualmente, se ha trasladado esta idea a un nuevo concepto: cuánto cuesta este anuncio cada vez que un potencial cliente lo visualiza. Este tipo de contabilidad se utiliza, sobre todo, en la publicidad display. Este es el tipo de publicidad en la que se ubican anuncios de una marca en otras páginas que no son las propias. Normalmente se utilizan banners para ello y una red display de la página o compañía que actúa como intermediaria y conecta la página que ubica el banner y la empresa que paga por el anuncio. Una de las formas de medir el precio del banner es pagar por cada persona que visualiza este anuncio, lo que se conoce como Coste Por Impresiones.
Así, el Coste Por Mil Impresiones consiste en establecer un precio por cada mil veces que se visualiza el anuncio. Esta métrica guarda, inevitablemente, mucha relación con el ROI o Tasa de Retorno (Return Of Inversion). Es una manera de valorar el retorno o respuesta que ha tenido esa campaña.
- CPC: Coste por Click
En línea con lo anterior, el CPC es el coste que se establece no por cada visualización el anuncio, sino por cada vez que una persona hace click en el banner que lleva a la página de origen. Este es un riesgo que asume la página que hospeda un banner: el cliente abandona tu página para redirigirse a otra.
Esto es posible, al mismo tiempo, porque los banners incluyen un enlace en sí mismos que transporta el cliente a la página original. Concretamente a la llamada landing page o página de aterrizaje.
Aunque habrá podido entenderse, es útil precisar que en este tipo de campañas solo se paga si el cliente hace click en el anuncio, pero no se paga si tan solo lo visualiza. Podría parecer entones que sería un tipo de publicidad más barato que el CPI pero no es así, pues el beneficio y la calidad del cliente que se traslada a tu página es mayor que la de uno que tan solo visualiza el anuncio. Es decir, habrá más personas que vean el anuncio, pero el ROI de la visualización es menor que el del click en el banner, por lo que el precio del CPC es mayor.
CPL: Coste por Lead
Finalmente encontramos el Coste por Lead, que consiste en pagar cada vez que la empresa consigue un Lead. Un Lead es un usuario que, de alguna manera, facilita a la empresa algunos de sus datos: su nombre, su código postal, su número de teléfono, su email… Esta información, tan valiosa para la empresa, suele otorgarse a cambio de algo: una oferta, una descarga gratuita…
Como es una figura todavía más preciada que la de alguien que accede a tu página, el CPL es más caro que el CPC y, por ende, más caro que el CPI. Pero, como habrá podido entenderse, el beneficio de conseguir un Lead es mayor que el de ganar tránsito en la web, aunque esto también es muy preciado pues incrementa la posición de la página en lo que se refiere a posicionamiento SEO.
El CPL es rentable en tanto que, además de conseguir Lead, consigue gratuitamente visualizaciones del anuncio y, además, ha supuesto un click a la página.
