La customer journey es el recorrido del comprador. Esto es, las diferentes etapas que atraviesa una persona desde que reconoce una necesidad hasta que compra un producto o servicio, incluso cuando lo recomienda a otras personas. Es, por lo tanto, el paso de convertirse en promotor o cliente, partiendo del papel de prospecto.
Las etapas de esta customer journey son:
- Reconocimiento: el consumidor es consciente de una necesidad o problema
- Consideración: proceso de investigación entre las diferentes opciones de compra
- Toma de decisión: el comprador se decanta por una de esas opciones y realiza la compra
Al mismo tiempo, es un camino que realiza tanto un potencial cliente como un habitual o promotor, porque surgen necesidades nuevas constantemente. Es decir, no es un camino que se realice una única vez, sino que ocurre con cada necesidad. Además, una persona que ya haya comprado un producto en una empresa puede volver a valorar otras opciones la próxima vez que sienta la misma necesidad.
Cada cliente tiene un nivel de comprensión sobre el producto o servicio diferente y por ello se encuentran en etapas diferentes o, directamente, comienzan a conocer la empresa en una etapa más avanzada. Es labor interna saber detectar en qué punto está cada uno de ellos para poder actuar en consecuencia y adaptar su comunicación con ellos de manera individualizada.
El objetivo principal por el que la empresa estudia el recorrido del comprador es el de crear canales de comunicación efectivos con cada uno de los clientes. Para ello, dada la cantidad de clientes y de etapas del recorrido, además de las particularidades de cada uno de ellos, lo más efectivo es crear una plantilla para poder realizar esa comunicación de la manera más efectiva posible.
Cómo hacer una plantilla:
En primer lugar, debe conocerse el recorrido del comprador, sus etapas y con cuántos clientes o buyer persona trabajará la empresa. La customer journey es un proceso que abarca desde la primera impresión sobre la empresa hasta la compra, por lo que en él están envueltos muchos equipos, departamentos, estrategias y sectores de la empresa. Es por ello fundamental que todo el mundo tenga acceso a esa plantilla, para poseer la misma información y con ello facilitar y agilizar los procesos.
La plantilla del recorrido del comprador consiste en una tabla o tablas. En la primera de ellas, se detallan en las filas las diferentes etapas del recorrido y en las columnas algunas variables genéricas interesantes a tener en cuenta, como por ejemplo el comportamiento que tiene la persona en esa etapa del recorrido, la información que busca o las palabras claves a las que es susceptible en ese momento.
De alguna manera, debería ser algo así:
Esta primera tabla es una plantilla genérica que sirve a un nivel básico, pero que no agiliza el funcionamiento interno de la organización, tan solo proporciona una base donde poder acudir para consultar qué comportamiento tener con el cliente a grandes rasgos.
La plantilla del recorrido del comprador que mejorará el plan de la empresa es la siguiente:
Esta tabla ayuda a la empresa a añadir utilidad a cada etapa, optimizar la comunicación con el tiempo y, finalmente, a la nutrición de leads, pues un cliente que finalmente aporta sus datos para la empresa se convierte en tal. Es de gran utilidad que en estas plantillas se apliquen filtros para poder aislar un cliente en concreto y ver su caso por separado, o bien aislar un tipo de contenido para comprobar cuánto uso se está haciendo de él, etc.
Para ello, en primer lugar se debe reunir todos los datos de los clientes. Es importante conocer cuáles de ellos son más susceptibles a los mensajes y con cuáles debe hacerse un esfuerzo más pesado.
Con esos datos se crean las personas, los buyer personas: representaciones ficticias genéricas basadas en datos reales como la demografía, el sexo, las necesidades, los objetivos, los valores…
A continuación se pensará en todas las formas de establecer contacto con el cliente que pueden llevarse a cabo, y se incluirán en la tabla acorde a cuál se ha elegido para cada uno de ellos. El paso más importante es cruzar todas las variables para individualizar la experiencia y lograr el éxito.
Se pueden realizar otras plantillas, como una tabla que muestre en qué etapa del recorrido del comprador se encuentra cada cliente, y qué contenido interno sería susceptible que se le ofreciera. O también qué responsable de la empresa es el encargado de realizar cada tarea y si la ha completado.
En esencia, las plantillas del recorrido del comprador responden a la necesidad de que todas las interacciones se adapten a la etapa del recorrido del comprador y a coordinar ese trabajo de la manera más eficiente posible para generar una acción individualizada y efectiva.
Otros métodos gráficos útiles en lo referente al recorrido del comprador son,por ejemplo, los mapas del recorrido del comprador. Una representación en forma de organigrama que muestra el avance del cliente por las diferentes etapas mostrado qué departamento debe encargarse en cada momento, el orden de sucesión de los eventos hasta llegar al éxito con la compra.
