Account based marketing, ABM, es una estrategia de crecimiento en la que marketing y ventas trabajan juntos para crear experiencias de compra personalizadas. Es decir, lo que pretende hacer el ABM es seleccionar qué compañías o clientes no generarán un alto número de ventas para centrar toda la acción estratégica de la marca en aquellas que sí harán crecer las ventas de manera exponencial. Ahora te contamos mucho más. ¡Atento!
¿Cuál es el origen del ABM?
Las estrategias ABM, según se dice, comenzaron a aplicarse a mediados de los años 90 cuando tanto empresas B2C como empresas B2B se dieron cuenta de que hacía falta un enfoque más personalizado en la manera en la que las marcas se comunicaban con el resto de la audiencia. Ya que dependiendo del tipo de cliente con el que se esté tratando o de la fase de la comunicación en la que nos encontremos, será conveniente utilizar unos mensajes u otros para “establecer puentes” entre nuestra marca y el público.
Sin embargo, no es hasta el año 2013 cuando el término ABM empieza a cobrar fuerza y a aparecer en Google Trends. El auge de este término coincide además con la llegada del movimiento de inbound marketing, concepto con el que está altamente relacionado.
¿Qué tipos de ABM existen?
- ABM por cuenta: El ABM por cuenta es un tipo de marketing que se centra en encontrar las cuentas, compañías o personas a las que debes dirigir la acción comercial. Sin embargo, antes de ponerte manos a la obra con tu campaña de ABM por cuenta es necesario contar con algunos recursos que te permitan llevar a cabo el trabajo que quieres realizar. Es decir, necesitas contar con un equipo de marketing y ventas que te ayude a abordar a esos clientes específicos, contar con las herramientas necesarias para segmentar las cuentas a las que quieres dirigir la acción y poder crear contenido específico para cada uno de los clientes a los que te quieres dirigir. Ten en cuenta, que cuando se habla de crear contenido específico nos referimos a crear contenido personalizado a cada una de las marcas o clientes a las que te quieres dirigir, incluso algunas con las que no hayas trabajado previamente. Lo importante es hacerles llegar el mensaje de que los has conocido y quieres que sean clientes y que realmente estás muy interesado en ellos y en sus productos, servicios o en su manera de trabajar.
- ABM por industria: Este tipo de campañas se desarrollan cuando igualmente se quiere crear una campaña de account-based marketing pero más económica. Lo que se hace en este caso es igual que en el ABM por cuenta. En cambio, en lugar de dirigirnos a los clientes o marcas de manera individual o personalizada, lo haremos por sectores, lo que nos permitirá abarcar varias marcas dentro de una misma agrupación. Al crear este tipo de campañas, la información que llega a nuestras marcas es menos personalizada, ya que nos hemos centrado en el sector de esa empresa, no en ella de manera individual. De igual forma, también resulta interesante para las marcas a las que llega esta información ya que lo que llega está relacionado con la industria a la que se dedican.
Fases del ABM. ¿Cómo diseñar una campaña?
Conociendo el tipo de campañas de ABM que se pueden llevar a cabo, te será más fácil empezar a desarrollar una. Es importante seguir los pasos requeridos para que sea lo más exitosa posible. Vamos a ver en detalle cada uno de ellos:
- Elegir las cuentas a las que queremos dirigirnos: Cuando vamos a empezar a desarrollar nuestra campaña de account-based marketing es normal que no sepamos a qué clientes queremos dirigirnos. Por eso, es primordial hacer un proceso de selección antes de empezar a desarrollar la estrategia: saber a qué clientes nos queremos dirigir, por qué y cómo vamos a llegar hasta cada uno de ellos.
- Crear “un árbol” de decisión: Una vez que hemos elegido los clientes a los que queremos dirigirnos y que hemos personalizado nuestra información, es el momento de crear nuestro árbol. Esto no significa otra cosa que segmentar la información de nuestra campaña y repartirla para que vaya llegando al cliente de manera escalonada y no reciba de golpe toda nuestra información publicitaria, la cual no sabrá cómo gestionar.
- Diseñar la estrategia de contacto: Dependiendo del tipo de cliente al que nos queramos dirigir, nos serán más efectivas unas formas de contacto que otras para llegar hasta él. En este fase entra en juego la creatividad, ya que nuestra campaña no tiene por qué llegar solo a través de emails sino que podemos crear grupos de trabajo en LinkedIn, ir a ferias de empleo del sector al que nos queramos dirigir y darnos a conocer desde allí…
- Conseguir nuestra primera captación: Una vez que hemos conseguido la primera captación de clientes, se crea su perfil de buyer persona en la que recogeremos sus datos, sus preferencias...Y a partir de aquí comienza el proceso educativo. Un proceso de marketing que permite realizar un trazado perfil por perfil. Es decir, en ABM podemos saber exactamente qué usuario ha abierto o no los contenidos, en cuál podemos insistir más, etc.
- Dar pie al proceso educativo: Esta fase es la última de nuestra campaña de account-based marketing. Llegados a este punto, ya hemos recogido de nuestro buyer persona los datos necesarios y es el momento de enviar nuestro contenido personalizado de manera segmentada.
