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¿Cómo se calcula el CLV (Customer Lifetime Value)?

De acuerdo con varias investigaciones sobre la lealtad de los clientes, las empresas con mayores índices de fidelización crecen 2,5 veces más rápido que sus competidores.

Para conseguir esa lealtad, una de las cuatro principales estrategias que utilizan para aumentar los índices de fidelización es la creación de sistemas para calcular el valor del tiempo de vida del cliente, más conocido como el customer lifetime value (CLTV).

 

¿Qué es el CLV?

El customer lifetime value o valor del tiempo de vida del cliente es un pronóstico sobre la cantidad de dinero que un cliente gastará en nuestra empresa, durante todo el tiempo en que este este sea un cliente fiel. 

Este pronóstico nos ayuda a cuantificar con la mayor precisión posible el valor monetario que un consumidor representa para la empresa mientras exista una relación comercial.

De acuerdo con el mismo reporte de Econsultancy, el 91% de las organizaciones afirma que la analítica predictiva mediante IA es la técnica más potente para mejorar el CLTV.

Este concepto nos permite entender mejor por qué es más rentable invertir en la retención de clientes en vez de en la adquisición, pues un cliente fidelizado realiza múltiples compras a lo largo del tiempo, mientras que un cliente reciente no está tan comprometido con tu negocio y podría acudir con más facilidad a la competencia. 

Algunas estadísticas sobre adquisición y retención indican que atraer a un nuevo cliente cuesta 5 veces más que fidelizar a uno antiguo. Esto se debe a todo el dinero y el esfuerzo invertido en un consumidor que, quizás después de la primera transacción, puede terminar abandonando la marca.

CLV

 

¿Por qué es importante?

En marketing es muy importante el ciclo de vida del cliente ya que sirve para calcular el valor monetario que conlleva cada uno de estos casos. 

La finalidad es clara: realizar acciones acordes y rentables para la marca. Para ello, será también fundamental entender el recorrido y experiencias que tiene el consumidor en cada etapa del proceso de compra. 

Calcular el Customer Lifetime Value está estrechamente relacionado con la fidelización, y es importante a la hora de conocer la relación entre negocio y cliente para saber cómo invertir bien nuestro tiempo y dinero. Por ejemplo, un cliente que lleva toda la vida comprando la misma marca de café, es más rentable y por lo tanto más importante de retener que uno que solo la compra ocasionalmente. 

Según un estudio de Arya Systems, más del 75% de los altos ejecutivos norteamericanos dicen que el CLTV es un indicador muy valioso para sus empresas. Las empresas que ya crean un report del Customer Lifetime Value en sus estrategias digitales la consideran una medida muy eficaz para:

  • Estudiar nuevas inversiones en el área tecnológica.
  • Medir la rentabilidad de nuestras inversiones. 
  • Reducir los costos.
  • Comparar segmentos de clientes.

Para poder calcularlo, es necesario agrupar datos de cada cliente y definir con exactitud los valores que van a formar parte del CLTV. Otra herramienta muy útil es el Buyer Persona, que nos permite tener en el punto de mira cuál es nuestro cliente ideal y ver si corresponde con el cliente actual y su ciclo de vida.

 

¿Cómo se calcula? 

Para comprender mejor el procedimiento, veamos cómo calcular el customer lifetime value a través de un ejemplo:

Imaginemos que tenemos un hotel, en el que tenemos un cliente que nos visita cada verano acompañado de su familia o de un grupo de amigos, y que a parte de alojarse, también reserva muchas de las cenas en el hotel, disfruta de nuestro servicio spa y se sirve de nosotros para reservar entradas a espectáculos. Es decir, un cliente fidelizado y que disfruta de todos nuestros servicios

 

CLTV 1  =  Gasto promedio por semana  x  Cantidad de semanas en el año  x  Cantidad de años

 

Con esta información, ya podemos estimar un CLTV inicial.

Para ello, vamos a suponer que el tiempo de vida de nuestro cliente es de 10 años (considerando que un año tiene 52 semanas), entonces aplicamos la siguiente fórmula:

CLTV 1  =  10,68$  x  52  x  10

CLTV 1  =  5,554$

Esta es una forma sencilla de tener una aproximación del CLTV para nuestro servicio hotelero, aunque realmente es muy básica. Podemos ver que en este cálculo inicial no estamos considerando el coste que asumimos para poder ofrecerle todos estos servicios.

Entonces, para una estimación más precisa debemos incluir el margen de contribución en la fórmula del valor del tiempo de vida del cliente.

Supongamos que el margen de contribución final es del 25%. Por lo tanto, una mejor estimación del CLTV para nuestros clientes se obtiene mediante la siguiente fórmula:

CLTV 2  =  CLTV 1  x  Margen de contribución

CLTV 2  =  5,554$  x  25%

CLTV 2  =  1,388$

Como ves, este último valor del tiempo de vida del cliente es más preciso que el anterior y es una mejor guía si lo utilizamos para tomar decisiones de negocio.

Definir tu propio Customer Lifetime Value te permite aprovechar al máximo cada punto de contacto que el cliente tiene con tu negocio, ofrecer un mejor servicio y fomentar la fidelidad. Sin olvidar tampoco, establecer una estrategia para que el cliente esporádico vuelva a nosotros y se convierta en un cliente fiel.

 

¿Qué decisiones debes tomar al conocer el lifetime value de un cliente?

La aplicación más directa de conocer el customer lifetime value está en poder decidir cuánto gastar en adquirir un nuevo cliente, gracias a la previsión de cuánta ganancia este le generará a la empresa.

Por lo tanto, la regla fundamental a seguir es que nunca se debe gastar en la adquisición una cantidad mayor a la del valor del tiempo de vida del cliente, pues, evidentemente, no sería rentable. En este sentido, la idea es siempre gastar lo menos posible.

Por eso, según una investigación sobre la fidelización de clientes realizada por Bain & Company y Frederick Reichheld, creador del Net Promoter Score (NPS), mejorar los índices de retención de clientes en un 5% aumenta las ganancias para la empresa entre un 25% y casi un 100%.

 

¿Ya has calculado el customer lifetime value de tu negocio? Si no lo has hecho todavía, te recomendamos que sigas los pasos explicados en este post y te lances a optimizar tu estrategia de marketing y mejorar tu negocio rápido y sencillo. 

 

 

 

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