Dark social se define como visitas de fuentes desconocidas, puede ser un sinónimo tráfico invisible en nuestras redes sociales o páginas web. Estas visitas se traducen como acciones sociales de las que no tenemos información de referencia digital. Este concepto surge en análisis web y publicidad en línea. A diferencia del intercambio público en servicios de redes sociales como Facebook, Dark social se comparte de forma privada a través de canales IRC, correo electrónico o SMS.
El artículo fue acuñado por el editor Alexis C. Madrigal en un artículo, en el que hace referencia a la falta de acceso -por parte de las herramientas de análisis- a analizar y evaluar todo el tráfico que entra en nuestra web. La incapacidad de identificar la fuente del tráfico del sitio web se debe principalmente al auge de las aplicaciones móviles y los programas de mensajería instantánea. Podemos definir el concepto de dark social como: el tráfico web generado al copiar un enlace que no puede ser medido por herramientas analíticas que no permiten conocer la fuente del enlace.
Para detectar el dark social, previamente debemos realizar una auditoría de nuestra página web. El análisis y medición son pasos que no podemos evitar en nuestra estrategia de Inbound Marketing. La medición es una parte esencial del inbound marketing, conocer a nuestros usuarios, examinar los pasos que damos para ganarnos el cariño e incluso saber de dónde vino y cómo llegó a nosotros es una estrategia exitosa de inbound marketing. El problema es que no siempre podemos averiguar todo lo que queremos sobre un usuario. Ejemplos de dark social serían: algunos contenidos enviados por un solo usuario a través de correo electrónico, chat, aplicaciones móviles o mensajes de texto desde dispositivos móviles.
Sin transmitir datos, las mediciones se vuelven una tarea imposible. El tráfico generado por estas fuentes varía según la industria y los perfiles de usuario, pero puede representar más del 50% del tráfico de un sitio web típico. Una de las características de este tráfico es su gran tamaño que puede suponer en la audiencia e insights.
¡Presta mucha atención a este tipo de tráfico!
Aunque el dark social pueda resultar una obstrucción para realizar nuestros análisis completos, no tiene motivos para ser un punto negativo. Debemos sacar partido al volumen del tráfico que surge por estas prácticas. Hay que tener en cuenta que este tipo de tráfico surge de contenidos compartidos mediante los teléfonos móviles, esto puede resultar un punto positivo -gracias a que, si se trata de contenido compartido, podemos pensar que se resultan recomendables para nuestros clientes o leads- así, se traduce en una posibilidad para generar nuevos leads y atraer nuevos clientes.
En los próximos años, se prevé que más del 70% del contenido compartido del mundo será a través de Dark Social. Actualmente, Dark Social tiene el doble de tráfico que Facebook. Especialmente en Europa, los usuarios utilizan aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp más que las redes sociales. Por lo tanto, es difícil rastrear el tráfico.
Aunque es difícil de medir, el dark social puede ser una parte muy rentable de la estrategia de marketing de una empresa. Gracias a que te permite capturar el porcentaje de la audiencia que visita el sitio desde canales desconocidos. Adicionalmente, cabe señalar que las visitas recibidas son derivaciones directas del boca a boca digital. En la mayoría de los casos, se trata de tráfico de fuentes estrechamente relacionadas o de buena reputación, lo que aumenta en gran medida la credibilidad y el valor del sitio. Por lo tanto, encontramos unas características que comparten el Dark Social y el marketing de boca a boca. Las recomendaciones de los usuarios y el marketing de boca en boca, es una estrategia que persiste en nuestra sociedad desde hace miles de años, uno de los objetivos de nuestra estrategia de Inbound Marketing es conseguir que nuestros leads promocionen a nuestra empresa.
En contraste con las redes sociales que son públicas, dark social es privado e íntimo. Es menos estresante y más abierto cuando un amigo o familiar escribe directamente y comparte un enlace. El 48% no quiere compartir cierto contenido en foros públicos. Esto hace que el intercambio social oscuro sea muy selectivo. Cuando alguien comparte algo contigo a través de un mensaje de WhatsApp, es porque cree que te estás conectando con ellos a nivel personal, incluso privado.
Los datos respaldan las preferencias compartidas en los canales públicos. La investigación de RadiumOne muestra que la cantidad de comunicaciones en canales sociales oscuros en 2016 superó la cantidad de comunicaciones en sitios públicos como Facebook. Aunque compartir en los canales oscuros ha sido una actividad importante durante años, este tipo de intercambio se ha convertido recientemente en una fuente de tráfico de calidad recomendada por Facebook. En 2018, Get Social analizó el tráfico de sus clientes y descubrió que el tráfico oscuro de las redes sociales oscuras superaba el tráfico de las publicaciones públicas de Facebook. El tráfico oscuro desde la oscuridad ya puede aumentar el tráfico de su sitio web.
Además, el tráfico generado por Dark Social es muy valioso. Por lo general, depende del departamento en el que trabaje, pero algunos sitios pueden generar más del 50% del tráfico. Lo mejor de todo es que se comparten sugerencias y consejos en los negocios de alimentos y bebidas, viajes, turismo o búsqueda de empleo. Si analizamos la audiencia que llega a los contenidos y diferentes páginas, podemos dibujar un perfil sobre el tipo de información que resulta interesante -para nuestros leads y clientes- y recomendable para sus círculos cercanos. Con ese análisis, podemos descubrir un tipo de contenidos en los que podemos profundizar y seguir publicando, con el objetivo de conseguir aumentando el volumen de tráfico de nuestra web.
¿Cómo podemos detectar el dark social?
- Acorta la URL. Con herramientas que permiten obtener enlaces cortos de forma automática.
- Añadir botones para compartir el contenido de la página. De esta manera, puede realizar un seguimiento de la información ampliamente compartida, aunque debe ser claramente distinta del botón de seguimiento. Se pueden incluir en sitios web y correos electrónicos.
- Crear segmentos en Google Analytics. Agrega uno nuevo en Audiencia>Resumen >Agregar segmento. Nómbrelo Dark Social y haz clic en “Avanzado”. Luego genera dos de ellos en la sección “Condiciones”.
- Existen herramientas para dark social. Ayudan a monitorear qué contenido es y cómo los usuarios lo comparten.
En resumen, podemos resumir el concepto de dark social como: el tráfico web generado al copiar un enlace que no puede ser medido por herramientas analíticas que no permiten conocer la fuente del enlace. Aunque es difícil de medir, el dark social puede ser una parte muy rentable de la estrategia de marketing de una empresa. Ya que podemos considerar este tipo de tráfico como una recomendación de boca en boca, de manera que conseguimos leads que promocionan a nuestra empresa.
